Kellogg's elevará un 80% la producción de su planta española el año próximo
Kellogg's quiere elevar un 80% la capacidad de producción de su única planta en España de cara al próximo año. Además, la estadounidense ha duplicado en 2007 su inversión publicitaria hasta los 34 millones de euros con el objetivo de incrementar el consumo de cereales, inferior al de otros países europeos. En lo que va de año, el resultado de la filial crece un 14%.
La estadounidense Kellogg's confía en el potencial de crecimiento de su filial española. Prueba de ello, asegura, es su intención de incrementar la capacidad productiva de su única planta en España, situada en Valls (Tarragona). 'Vamos a elevar nuestra capacidad de producción en un 80%, lo que supone un aumento de 34 millones de kilos, frente a los 42 millones que producimos actualmente', señala el presidente de Kellogg's en España, Bill Derrenger. 'Estamos en 180 países y sólo en 17 tenemos centros de producción, es un indicio del potencial que vemos a España como mercado', resalta.
El fabricante de cereales prevé que la renovada instalación catalana esté en marcha a lo largo del próximo ejercicio, lo que le permitirá crear alrededor de 80 puestos de trabajo, frente a los 175 actuales.
El 80% de la nueva producción se concentrará en la marca Special K, aunque en la planta también se elaboran otras enseñas como Choco Krispies o Corn Flakes, destinados no sólo al mercado español, sino también a Francia, Italia o Portugal. Derrenger no revela cuál es la inversión que realizarán en la planta española, pero apunta que anualmente destinan a esta fábrica entre uno y dos millones de euros.
El presidente de la filial de Kellogg's atribuye el potencial de crecimiento de la filial a la menor penetración de los cereales en los desayunos de los españoles en comparación con otros países europeos, aunque la división es uno de los 10 principales mercados de la multinacional. Sin embargo, en Irlanda el consumo per cápita alcanza los 7,2 kilos, mientras en España es 1,5 kilos. 'Aquí sólo estamos en el 70% de los hogares con cereales', aclara Derrenger.
La compañía estadounidense asegura que su estrategia comercial es marquista. 'Nosotros no elaboramos marcas de distribución', señala Derrenger. 'Esto se refleja en nuestra publicidad', apunta. En 2007, Kellogg's ha duplicado su inversión en medios, desde los 17 hasta los 34 millones de euros. Anuncios que se destinan principalmente a los medios tradicionales porque los consideran 'más eficientes'.
Derrenger explica que esta inversión se destina sobre todo a apoyar las principales marcas del grupo, especialmente Special K y All Bran, pero también para comunicar los nuevos lanzamientos. 'Por ejemplo, en 2006 lanzamos Octivita, como producto que ayuda a controlar el nivel de colesterol, que ha sido nuestro mayor lanzamiento en 10 años'.
Kellogg's atribuye una relación directa entre su inversión publicitaria y los resultados que obtiene la filial española. 'Las oscilaciones en el crecimiento dependen del modo en que apoyemos nuestras marcas y hay una relación directa con la innovación y los lanzamientos que hagamos, cuanta más innovación mejor nos va', asegura. Este hecho se reflejó en 2006, cuando la filial registró un crecimiento del 7%, por detrás del 17% y del 15% que había alcanzado en los dos ejercicios anteriores.
'Hoy somos el país europeo que más crece de Europa, facturamos alrededor de 200 millones y esperamos cerrar el año con un avance del 11%, aunque hasta ahora crecemos un 14%', destaca Derrenger. 'De lo que vendemos, el 12% son innovaciones que hemos lanzado al mercado en los tres últimos años. Si no innovamos no tenemos tan buenos resultados en crecimiento', reitera.
De cara a los próximos ejercicios, la expectativa de la filial pasa por seguir creciendo entre un 10% y un 15%. 'Nuestro objetivo es crecer más que la mayoría de compañías de gran consumo y lo estamos consiguiendo'.
En cuanto a la independencia de la división española, su presidente señala que la estrategia para todos los países la fija la matriz. 'Hay escasas diferencias entre mercados', afirma. Sin embargo, la gama de productos en EE UU es mucho mayor, 'pero allí llevamos 100 años y en España sólo 30'. 'Mucha gente no lo sabe, pero en EE UU somos los líderes en comida vegetariana con la marca Worthington y los segundos en el segmento de galletas'.
Cuota de mercado
Kellogg's copa el 50,4% del mercado de cereales en España. 'Poca gente sabe que dos tercios de nuestra actividad viene de productos para adultos como Special K o All Bran', apunta Derrenger. Por detrás quedan marcas como Choco Krispies o Corn Flakes.
Alza de precios de hasta el 3% en lo que va de año
En lo que va de 2007, el fabricante de Corn Flakes ha elevado los precios de sus marcas más significativas entre un 2% y un 3%. 'Ninguna compañía que utilice el trigo o el maíz como materia prima es inmune a lo que está ocurriendo en el mundo, que se debe a tres o cuatro factores: el cambio climático, el auge de los biocombustibles y el crecimiento de los países asiáticos', asegura el presidente de la filial española de Kellogg's. 'Estos factores, junto a la especulación hace que sea muy difícil predecir hacia dónde van las subidas', reconoce. 'El maíz y el trigo están subiendo entre un 30% y un 40% y este año hemos tenido una pequeña subida, pero nada fuera de lo normal', afirma Bill Derrenger. 'Hemos tomado medidas, por ejemplo mejorando nuestros costes, pero no somos neutros a la presión de las materias primas', concluye el responsable de la estadounidense.