Las marcas de Alonso llegan a la mitad de los españoles
Vodafone, Mercedes, Santander y la Mutua son las más recordadas
Es rentable patrocinar a Fernando Alonso? A primera vista cualquiera podría decir que sí, dada la cantidad de marcas relacionadas con el piloto que lo convierten en uno de los deportistas españoles más explotados comercialmente. La respuesta, sin embargo, podría tener matices. Y el beneficio no sólo llega a las grandes, léase Vodafone, Santander y Mercedes, las más recordadas, sino que empresas que destinan partidas más modestas al patrocinio, como Mutua Madrileña, Sandoz, Buckler y Europcar han obtenido buenos rendimientos con el piloto.
Un estudio de la agencia de medios Optimedia, realizado con Ipsos, muestra la enorme notoriedad que otorga a las enseñas los vínculos con el piloto asturiano: la mitad de los encuestados recuerda de forma espontánea al menos una compañía de las que patrocinan a Alonso (un 75% si se ofrece una lista cerrada de empresas) y, en promedio, los entrevistados son capaces de citar al menos tres de ellas. Vodafone, Mercedes y el Santander son las más identificadas con el asturiano, a las que se suman Mutua Madrileña, Buckler y Mobil 1. En total, en el estudio se entrevistó a 1.045 ciudadanos entre 15 y 79 años representativos de la población española.
Entonces, ¿está asegurada la rentabilidad de la inversión destinada a patrocinar a Alonso? 'Cuanto menos, las empresas tienen un retorno' de esa inversión, señaló ayer David Esquinas, responsable de investigación de Optimedia. 'El problema', añade, 'es cómo optimizarla, porque son cantidades altas'.
Así, por poner ejemplos obtenidos de publicaciones en prensa, el estudio cita los 50 millones que invierte Vodafone en patrocinio del español; los 13 millones que destina el Santander o los cuatro millones de la Mutua Madrileña. Y, claro está, es más complicado rentabilizar las cifras más elevadas que las inversiones en patrocinio más pequeñas.
Según los autores del informe, son las empresas que dedican menos recursos las más beneficiadas. 'Si pones a Fernando Alonso en un anuncio, ayuda más a marcas que no tienen presupuestos de 50 millones', explicaron ayer los responsables. Marcas como Mutua Madrileña, Buckler, Sandoz, Europacar y Cajastur ven grandes resultados de esta estrategia. 'El patrocinio siempre es bueno, pero hay que saberlo explotar', señalaron. Así, según el estudio 'el recuerdo de las marcas patrocinadoras no sólo está relacionada con la inversión, sino también con la aparición de Fernando Alonso en los spots publicitarios', concluyen.
Además del recuerdo, otro aspecto positivo es la valoración: uno de cada tres entrevistados tiene una mejor visión de las compañías tras el patrocinio. Y de nuevo son las marcas que menos gastan las más favorecidas: en el caso de Mutua Madrileña, un 36% de los encuestados valora mejor la empresa tras el patrocinio; un 34% en el caso de Buckler y un 40% en el de Sandoz. Vodafone, que es la más recordada, mejora su valoración en un 27% de los encuestados y Mercedes, en el 31%.
Según el informe, las marcas que más han invertido en patrocinar a Alonso obtienen una valoración dentro del promedio, a excepción de Mutua Madrileña que sale reforzada. Por contra, marcas con menor presupuesto como Sandoz, Buckler y Europcar 'han mejorado la valoración con el patrocinio', dicen.
La rivalidad con Hamilton afecta a Mercedes
En general, uno de cada tres entrevistados en el estudio de Optimedia tiene una mejor imagen de las marcas tras el patrocinio de Fernando Alonso. De media, un 30% de los encuestados mejoran su visión sobre las empresas patrocinadoras y cerca del 60% se queda igual que antes. En muy pocos casos, el patrocinio empeora la imagen. 'Sólo Mercedes Benz obtiene valoraciones negativas relevantes tras su patrocinio', señala el informe de Optimedia, 'posiblemente asociadas a las rivalidades internas en el seno del equipo Mercedes-McLaren', aseguran. Así, un 7% de los casos ven la marca 'peor que antes' y un 2% 'mucho peor'. Y eso que el estudio se realizó el pasado octubre, durante el Gran Premio de China, antes de la situación de tensión que se vive dentro del equipo actualmente.Un punto destacable del informe es que, aunque con porcentajes muy bajos, todavía hay gente que cita a Renault y a Telefónica como patrocinadores de Alonso. No obstante 'las menciones son bajas. Es interesante ver lo rápido que se olvida', aseguran los responsables de Optimedia. Eso sí, explican, 'detrás de todo patrocinio, el riesgo o miedo' que subyace es que si Telefónica vuelve a patrocinar a Alonso '¿qué pasaría?'.