Clayton C. Daley

'España no es un mercado maduro para P&G'

Las ventas de la multinacional estadounidense superan los 53.000 millones de euros, gracias a marcas como Gillette, Ariel o Fairy

Natural de Ohio, explica de manera informal y sencilla la evolución de la multinacional Procter & Gamble (P&G), propietaria de marcas como Gillette Max Factor o Ariel. Hasta 23 enseñas del grupo facturan más de 1.000 millones de dólares. En España sólo cuenta con una fábrica en Mataró (Barcelona).

¿Cómo valora la evolución de la filial española en los últimos años?

Es uno de los negocios de más crecimiento del grupo en Europa Occidental y en los últimos años crece entre un 5% y 10%. Es un dato muy bueno, porque otros mercados crecen un 2% o un 3%. El ritmo del mercado español significa que estamos ganando cuota de mercado y entrando en nuevos negocios.

¿Qué posición ocupa España dentro del grupo?

Iberia está en el top ten. Entre el 70 y el 80% de las ventas del grupo se hacen en sus 10 mercados principales. Son fundamentales y no nos podemos permitir que estos mercados no crezcan.

¿Entonces España aún no es un mercado maduro para P&G?

No, no lo es. Tenemos oportunidades para crecer en cuota de mercado y en nuevos negocios que teníamos en otros países pero no aquí.

¿Como cuáles?

Por ejemplo, la cosmética Olay, de la que estoy muy satisfecho porque fue un lanzamiento diferente.

¿Por qué?

Porque empezamos de cero. Comenzamos con un único distribuidor, El Corte Inglés, y no es fácil empezar en un segmento donde tus competidores ya están. Fue un modelo de lanzamiento sin publicidad completamente nuevo en España y en el conjunto del grupo.

¿Qué objetivos se marcan en España para los próximos años?

El objetivo del grupo siempre es crecer entre un 4% y un 6%. Hace unos años nos centramos en las adquisiciones y ahora tenemos que focalizarnos en el crecimiento orgánico. Aunque las adquisiciones no se planean, sino que surgen y vas a por ellas.

¿La estrategia la define la matriz o cada país?

Los dos, se fijan objetivos por divisiones, pero luego es la sede central la que decide las inversiones tanto en capital como los recursos que se destinan. Hoy la compañía está invirtiendo más en Rusia, Europa del Este, Asia o América Latina, porque son economías que están creciendo más rápido.

Hace un año anunciaron el cierre de la planta de Braun en Cataluña, ¿por qué tomaron esa decisión?

La compañía siempre está revisando la situación de sus fábricas por razones estratégicas y por eso hay que cerrar habitualmente plantas. Siempre es una decisión difícil porque sabes que va a afectar a gente pero tienes que hacer lo mejor para la compañía a largo plazo.

¿Cuántas fábricas han tenido que cerrar y cuantas han abierto?

No lo sé, es un proceso muy dinámico. El negocio está cambiando continuamente y eso tiene un impacto en tus fábricas porque tienes que ir ajustando.

¿Han trasladado algunas fábricas a mercados emergentes?

Algunas pero no muchas. No trasladamos una fábrica para después tener que importar los productos porque eso tiene un coste enorme. La mayoría de nuestros productos tienen que fabricarse en los mismos mercados en los que se venden, no por países sino por regiones.

Imagino que uno de los principales gastos se centra en la publicidad, ¿Cuánto invierten en ella?

Alcanza el 10% de nuestras ventas, entre 7.000 y 8.000 millones de dólares. En España es un porcentaje similar.

¿De qué marcas está más satisfecho?

Gillette, Fairy u Olay. Pero realmente el que es un gran negocio son los perfumes de prestigio donde somos el número uno mundial y la gente no lo sabe.

¿Y por qué no lo sabe?

Porque P&G no se publicita como compañía, creemos que las marcas comunican por sí solas. Sólo si ves por detrás los productos sabes que son nuestros. Sólo en dos países, Japón y China sí que hablamos de la compañía por un tema cultural, porque los productos se compran por la confianza que genera la empresa.

En los últimos meses se habla de un posible parón en la economía por la crisis hipotecaria en EE UU. ¿Se ha notado en el consumo de sus marcas?

No ha tenido un impacto porque nuestros productos no son muy sensibles a la evolución de la economía y no hemos notado que las ventas se hayan trasladado hacia productos de gama más baja. En EE UU hay un problema con los precios de la vivienda que han caído en todo el país y eso va a tener un impacto en la economía pero no creo que afecte a nuestro negocio.

Hay compañías que han tenido problemas con productos fabricados en China ¿tienen fábricas allí?

Algunas pero muy pocas, por ejemplo los mangos de Gillette, pero tenemos unos controles de calidad enormes.

Las copias chinas y el incumplimiento de la ley

Las falsificaciones no sólo afectan a las grandes corporaciones del lujo como LVMH o PPR. También el gran consumo ve cómo los fabricantes de copias pirata restan cifras a sus cuentas de resultados. 'En China tenemos un problema con las falsificaciones, quizás es más importante en el caso de otros negocios que en el nuestro, pero es cierto que nos afecta', reconoce Clayton C. Daley. 'Estamos trabajando con las autoridades de ese país de una forma muy sería y el Gobierno chino entiende que tiene que hacer un trabajo mejor del que está haciendo ahora', señala. 'Pero realmente, el problema en China no es la ley, porque ésa ya existe, lo que pasa es que no se está cumpliendo esa legislación', critica el vicepresidente de P&G. Daley apunta que alrededor del 5% de los productos que la multinacional estadounidense vende en China son falsificaciones, aunque el porcentaje cambia cada año. 'El impacto es limitado ya que hay productos más difíciles de falsificar', afirma. 'Además, son copias que se venden dentro del país, no salen de China', destaca. En Europa y EE UU no afecta porque 'aquí tenemos el negocio de productos de alta gama'.