Ignacio Beamud: 'En Mazda no somos Iñaki Perurena, pero sí fibrosos'

El nuevo consejero delegado en España del fabricante japonés comenzó su carrera profesional en Mercedes Benz, en el departamento de marketing. Su segundo destino, ya en Mazda, también sería en marketing

Ignacio Beamud (Valladolid, 1969) afronta su primer verano como principal ejecutivo de Mazda en España con el reto de mantener el crecimiento de ventas de su antecesor, José María Terol, pese al declive del mercado de particulares.

¿Cómo se ve la empresa desde la parte más alta del organigrama?

Bueno, realmente aún no me ha dado mucho tiempo. Pero bueno, la empresa obviamente la conozco, llevo cinco años en Mazda y el departamento de marketing tiene un peso muy importante. Ahora mismo estoy en esa fase en la que intento ampliar el zoom y tener una visión más general de la empresa y ver cómo interactúan las distintas áreas... como el mecanismo de un reloj.

¿Y qué partes habría que potenciar?

Mi discurso siempre circula alrededor de una estrategia que yo llamo de las dos p, producto y personas, yo le quito tres a las cinco clases del marketing producto, precio, publicidad, posicionamiento y packing. En primer lugar, porque el producto es la base del negocio. Es importante seguir creciendo en notoriedad y familiaridad. Mazda ha de tener runa posición mucho más importante en el mercado.

En España llevamos sólo siete años, y aunque crecemos a un ritmo óptimo, con tasas de dos dígitos, pretendo mantener esa tendencia alcista y que nuestra cuota de mercado actual del 1,4% crezca al nivel de países del norte de Europa, donde llevan más años.

Otra de mis funciones básicas debe de ser liderar la nueva ofensiva de producto. Esta ofensiva tiene tres ejes: el primer SUV con el CX-7, una apuesta más firme con el nuevo Mazda2 y la renovación de toda la gama restante, empezando por el Mazda 6. Una de las cosas que me gusta de Mazda es el ritmo desenfrenado de lanzamiento.

¿En cuanto a las personas?

Se divide en tres, concesionarios, empleados y clientes. Los concesionarios son nuestros aliados, y han de ganar dinero. No me preocupa el volumen, sino la rentabilidad. Esto nos hace uno de los mercados más rentables en Europa para Mazda. Y esa rentabilidad la quiero para los 76 concesionarios de la marca también. Otro de mis grandes objetivos es incrementar la satisfacción de los clientes. Mazda ya es la séptima marca en ratio de fidelidad. Y eso que somos los decimoctavos en España.

Por último, los 46 empleados estamos muy motivados y comprometidos y somos inconformistas, e intentamos plantearnos lo que hacemos de forma diferente, de forma atrevida, ingeniosa y divertida.

¿Qué problema había con el Mazda 2?

El anterior Mazda 2 no se ajustaba al mercado europeo, y creemos que lo hemos solucionado con la nueva versión, más atractiva y ajustada a la demanda. Además, lo que estamos haciendo en todos los modelos es aligerar el peso, lo que nos da un mejor comportamiento dinámico y un mayor respeto por el medio ambiente. Es lo que llamamos la estrategia del gramo, estrategia que aplicamos también a la empresa. En Mazda no tenemos grasa, somos puro músculo. Con esto no quiero decir que seamos los más fuertes, no somos Iñaki Perurena, el levantador de pesos, pero somos fibrosos, y se ve músculo. No hay nada accesorio. Somos 46 empleados, y contamos con facturar este año 360 millones de euros, lo que, sin miedo a equivocarme, me lleva a asegurar que somos una de las empresas más productivas del sector. Y este año queremos incrementar esta facturación en un 10%.

¿Qué le parece la nueva política fiscal del Gobierno que liga los impuestos a las emisiones?

Pues en principio estamos absolutamente de acuerdo con el sistema del Gobierno. Sobre todo porque el anterior era completamente aleatorio, y al final esta tasa no es para el fabricante, sino para el consumidor. La máxima 'quien contamina, paga' es aceptada por todos los fabricantes. Y le aseguro que esta industria es la más comprometida con el medio ambiente.

En cualquier caso, todo esto está muy bien, pero no podemos olvidarnos de que actualmente el 35% del parque tiene más de ocho años, y éstos son los que más contaminan. Y por eso pedimos que se vuelva a implantar el Prever.

¿Cómo afectará a los modelos de Mazda la nueva fiscalidad?

Tenemos productos que saldrán levemente perjudicados y otros que saldrán muy beneficiados. En este sentido, tendremos que replantear algo nuestra estrategia de ventas y motorizaciones. El RX-8, por ejemplo, va a resultar muy perjudicado, pero, sinceramente, no nos preocupa, ya que son volúmenes muy reducidos, dado que el segmento de deportivos en España sigue siendo muy pequeño. El Mazda2 diésel, por ejemplo, va a estar exento de impuesto. Después, habrá coches que suban un poco, otros que bajen, y realmente al final quedará más o menos igual.

¿Cuáles son las previsiones para este año?

Nuestros presupuestos no han variado respecto a mi antecesor, José María Terol. Queremos terminar el año fiscal con 20.400 unidades matriculada. Lo que sí es verdad es que están dándose circunstancias externas que escapan a nuestro control, como son la situación económica, del consumo de los particulares. El euribor de turno, las revisiones de las hipotecas, y todo lo que viene... Todo ello ha enfriado la compra de coches, eso está claro.

Si excluimos el mercado de los alquileres de coches, en el que no estamos presentes -apenas supuso un 2% de nuestras ventas el año pasado-, este segmento del mercado está cayendo del orden del 7% o del 8%, y esto nos puede afectar. No digo que vayamos a bajar sustancialmente nuestras matriculaciones, sino que puede ralentizar el crecimiento que hemos tenido en los últimos años. Íbamos a crecer un 10% y quizá crezcamos un 5%, que no está mal. Además, está el CO2, y tenemos que ver cómo se mueve la competencia, es como una megapartida de ajedrez.

'Esto es mentalidad japonesa'

El principal responsable ejecutivo de Mazda en España explica que la matriz es una empresa participada por el grupo Ford en un 33,9% y que, por lo tanto, ambas corporaciones 'comparten sinergias o plataformas' para abaratar costes. Como ejemplo, cita el Mazda 2, que ha liderado la plataforma del grupo para el segmento B que continuará el nuevo Ford Fiesta. 'Pero Mazda opera de forma absolutamente independiente', matiza Beamud.El ejecutivo vallisoletano hace especial hincapié en la calidad de los coches. 'Trabajamos en todos los ámbitos de la empresa, pero los resultados de fiabilidad son espectaculares, en algunos hemos conseguido ser el único coche que ha logrado concluir el test sin un solo defecto. Esto es mentalidad japonesa'.Beamud cree que Mazda está situada a medio camino entre los coches generalistas y los de gama alta. 'En España estamos situados en una posición que podríamos llamar semi-premium. No pretendemos ser nunca premium y cobrar lo que cobran ellos, pero ofrecemos la suficiente calidad y fiabilidad y el suficiente equipamiento como para estar un paso por encima de las marcas generalistas'.