Las marcas se funden en la ficción española

El 'product placement', la estrategia publicitaria más buscada

El jamón Navidul en la taberna de Los Serrano, un cajero Bancaja junto al portal de Aída, horchata Chufi en la cafetería de Los hombres de Paco…La ficción española se ha convertido en un escaparate de productos que circulan ante nuestros ojos casi sin darnos cuenta.

El product placement consiste en insertar 'de forma natural' productos y marcas en los formatos audiovisuales, según definen en Supernovelty, empresa que gestiona y produce esta alternativa publicitaria en varias series españolas de éxito. 'El producto se coloca en un momento distendido y lúdico del espectador, buscando la naturalidad y la integración', afirma un portavoz de la compañía.

Alfonso Méndiz, profesor titular de publicidad en la Universidad de Málaga, cuenta que los orígenes del fenómeno se remontan al inicio de la década de los 90. Con el nacimiento de las televisiones privadas, la publicidad se multiplicó. 'La gente estaba harta de tanto anuncio y había que buscar nuevas fórmulas no convencionales', explica Méndiz. En este momento, la entrañable Farmacia de Guardia se convirtió en uno de los pasatiempos favoritos del público y en una luz para los publicistas de la época. '¿Quién no recuerda el McDonald's situado frente a la botica o las aspirinas Bayer tras el mostrador?'

Sin duda, el product placement resulta una opción muy apetecible para los publicitarios. 'Las marcas se insertan en un programa que el espectador ha elegido porque le gusta, es mucho más sencillo llegar a él, -asegura el portavoz de Supernovelty- lo que no se puede hacer es ir en contra de la calidad de la serie, el producto tiene que favorecerla, darle realismo. Hay productos que no pegan'.

Según Méndiz, durante estos años el product placement 'ha sido alegal, ni siquiera estaba considerado, por eso se han levantado tantas controversias.'

La Confederación de Consumidores y Usuarios (CECU) ha interpuesto una serie de reclamaciones porque 'llega un momento en que se cometen excesos, especialmente en programas para niños, y hay que legislar y fijar límites'. Por otra parte, desde la Asociación Española de Anunciantes, consideran permisible el emplazamiento de productos siempre que 'no interfiera en el desarrollo del programa y no perjudique a los espectadores'. Méndiz añade que el telespectador prefiere este tipo de estrategias 'cómodas' que 'mezclan el entretenimiento y la publicidad.'

Como respuesta a las distintas voces, la Comisión Europea acaba de aprobar una reforma de la directiva de la Televisión sin Fronteras. En ella se prohíbe el product placement en programas infantiles, informativos y religiosos, y se exige que sea identificado al principio y al final del evento en el que aparezca. La nueva normativa entrará en vigor en torno a 2010, una vez superado el proceso de adaptación.

Según la CECU, 'lo ideal hubiera sido una autorregulación por parte de las propias televisiones.' Sin embargo, una portavoz de Telecinco revela que las éstas se limitan a darle un espacio a las series, 'la publicidad que ellas quieran incluir corre de su cuenta, nosotros no percibimos ni un céntimo de los beneficios'.

¿Cuánto cuesta insertar un producto?

No hay tarifas establecidas, pero los precios oscilan entre los 3.000 y 12.000 euros por inserción. Depende del tipo de programa en el que se introduzca la marca, de su mayor o menor audiencia y de la función que el producto ejerza. Este puede ser pasivo, si el objeto aparece como mero decorado, activo, cuando uno de los personajes lo manipula, o verbal, cuando la marca se menciona. El producto verbal es el más caro, pues otorga cierta notoriedad al artículo y permite hablar de sus cualidades. En ocasiones, la inserción de un determinado producto es pura necesidad del guión y no un pacto publicitario. En otras, sucede lo contrario, y la trama de la serie se adapta para que la marca pueda insertarse.