'Estamos ensayando restaurantes de 24 horas'
Sabe de hamburguesas. Ha ocupado puestos de responsabilidad en las dos empresas líderes. Desde Burger King a McDonald's, que dirige hace ya dos años
Patricia Abril, licenciada en Económicas, Empresas y Derecho se incorporó a la presidencia de McDonald's España en 2005 procedente de la tradicional competencia de la compañía, Burger King.
Abril, que también ha trabajado para empresas como Kodak, Colgate Palmolive España o Gillette afirma que la competencia es buena. Es un acicate para 'esmerarnos más'. Y en esa lucha McDonald?s trata de encontrar nuevos formatos para sus restaurantes y nuevos servicios, entre los que destaca el ensayo de la apertura 24 horas de algunos de sus locales.
Desde hace algunos años McDonald's ha reducido el ritmo de apertura de nuevos restaurantes. ¿Es un síntoma de que han tocado techo?
La expansión mediante la apertura de nuevos restaurantes es nuestro segundo objetivo. El primero es crecer con los ya existentes.
Eso es un cambio de estrategia porque durante unos años lo fundamental era abrir nuevos locales.
Sí. El cambio de estrategia se produjo a nivel mundial y no sólo en España en 2003. McDonald's se dió cuenta que crecer abriendo restaurantes es importante, pero la base de crecimiento deben ser los restaurantes existentes. Si no, lo que estás haciendo es mover a los clientes de uno a otro. Eso no significa que no vayamos a seguir abriendo, pero no es a costa de todo. La estrategia es seguir buscando oportunidades con los restaurantes existentes.
¿Cuál es el número óptimo de restaurantes que quieren tener en España?
Ahora tenemos 375 y una de las cosas que hemos ido viendo con los años es que el propio mercado te va marcando. Es difícil establecer un número concreto. Podemos pensar que en los próximos tres años vamos a abrir 70 restaurantes, ¿pero ese será el techo? Pues una de las cosas que vamos viendo es que a medida que va pasando el tiempo vamos encontrando oportunidades nuevas y se van abriendo formatos de restaurante nuevos o en poblaciones donde antes no te lo planteabas ves que ahora sí hay un nivel de crecimiento y de población adecuados. Por eso es difícil ponernos un límite. El propio mercado nos lo va a decir.
¿Cómo puede cambiar el formato de McDonald's que no deja de ser un sitio en el que tomarse una hamburguesa?
Por ejemplo, en zonas de playa hemos abierto con un formato diferente, con más terraza y el restaurante más pequeño. También hemos empezado a estar en sitios donde antes no estábamos como aeropuertos. El año pasado abrimos en la T4, en donde ya tenemos dos, y en Palma de Mallorca. Son nuevas oportunidades de negocio.
Y el consumo también evoluciona, así que tendremos que adaptar los restaurantes a esas nuevas oportunidades de consumo. Por ejemplo, ya tenemos algún restaurante abierto 24 horas, como el de Villa Olímpica que está ofreciendo por McAuto un servicio 24 horas desde hace seis meses. Y tenemos otro que también abre 24 horas los jueves, viernes y sábados en Petrer Alicante. Estamos viendo que hay una demanda de comer por la noche cuando el resto del mundo cierra y comprobamos que es una nueva oportunidad de negocio donde podemos estar.
¿Han decidido ampliar entonces los horarios de los restaurantes?
Nos gustaría. Lo que pasa es que es un tema complejo por las legislaciones de las diferentes comunidades autónomas y también a veces de ayuntamientos. Pero es una oportunidad que decididamente nos gustaría explorar, porque además realmente por la noche hay pocos sitios donde se pueda ir. Es bueno que la gente pueda tener un sitio donde comer algo antes de volver a casa.
¿Cómo ha afectado a McDonald's la polémica levantada por algunos anuncios de Burger King que fueron contestados por el Ministerio de Sanidad y por el propio sector?
Ha habido mucho desconocimiento de lo que realmente pasaba y se han cruzado muchos temas que lo han hecho complejo de entender para el consumidor de a pie. Nosotros, como sector, hemos firmado un acuerdo de autorregulación dentro de la estrategia Naos sabiendo que no vamos a solucionar ningún problema de obesidad. Es un granito de arena que el sector puede aportar. Está claro que, una autorregulación no es más que eso. Pero cuando desde el Ministerio se afeó la conducta a Burger King se produjo un debate artificial en el que se mezclaban argumentos como 'nos quieren limitar lo que comemos', 'nos van a regular todo', cuando lo cierto es que lo único que se decía es que se había firmado un acuerdo que luego se incumplió.
Desgraciadamente en este debate cruzado lo que al final quedó es una imagen muy deteriorada de todo un sector. Y el consumidor de a pie se quedó con una imagen de que hamburguesa es sinónimo de muchas calorías cuando se estaba hablando sólo de una hamburguesa en concreto.
¿Los clientes de McDonald's siguen siendo principalmente niños y adolescentes?
Siempre se nos ha visto así cuando realmente tenemos un afán de universalidad. Nuestro objetivo es que todo el mundo encuentre su sitio y su producto dentro de McDonald's. Ese es nuestro afán. Y lo cierto es que a medida que vamos cumpliendo años tenemos generaciones que también van creciendo con nosotros.
¿Cómo les afecta la cada vez más numerosa competencia del sector, animada además por la irrupción del capital riesgo?
España es el país más dinámico de Europa en cuanto a nuevos conceptos. Y en cuanto sale uno nuevo, enseguida se franquicia. Es un sector tremendamente dinámico. Y eso es un reto. Pero la competencia es buena porque incentiva a tener que reinventarse y captar nuevas ideas. Hace que nosotros nos tengamos que esmerar aún más. Lo que creo es que la competencia lo que hace es ampliar el mercado, así que es algo bueno.
El 0,1% de las ventas a la fundación
Patricia Abril asegura que McDonald's lleva 'muy dentro la RSC' y recuerda que el fundador de la empresa, Ray Kroc (que compró un negocio a los hermanos McDonald para luego franquiciarlo) siempre recordaba que es necesario devolver a la sociedad 'parte de lo que la sociedad nos ha dado'.La presidenta de McDonald's en España explica que a pesar de que la compañía materializa de múltiples formas la RSC 'nuestro buque insignia' es la Fundación Ronald McDonald. Una entidad que tiene como objetivo ayudar económicamente a asociaciones sin ánimo de lucro dedicadas a la infancia en todo el mundo, pero cuya dedicación fundamental se concreta en la construcción de casas Ronald McDonald. Todos los restaurantes contribuyen a su soporte económico. De hecho, el 0,1% de todas las ventas de los restaurantes McDonald?s de España tienen como destino la fundación.La primera casa Ronald McDonald se inauguró en abril de 2002 en Barcelona y su objetivo es albergar a niños enfermos y a sus padres cuando, por causa de un tratamiento médico, se ven obligados a pasar largas temporadas alejados de sus domicilios. McDonald's proporciona un lugar donde los niños y sus familias pueden vivir y convivir con otras en situaciones similares.La compañía planea abrir una de estas casas en Madrid. 'Estamos a punto de poner la primera piedra de una nueva casa, que construiremos en el Hospital del Niño Jesús, en Madrid. Y queremos acelerar el proceso para abrir otras', explica la presidenta de McDonald's.