La importancia del atuendo
Pascual Montañés analiza cómo los políticos, también las empresas, buscan cada vez más un posicionamiento en el mercado a través de la estética y la imagen en detrimento de los contenidos.
El posicionamiento es la percepción comparativa que un público determinado tiene de una empresa, producto o marca. El posicionamiento, junto con la segmentación, constituye la base de cualquier estrategia de marketing y todas las empresas buscan obtener una percepción favorable y, sobre todo, diferenciada de sus competidores. Los automóviles Volvo, percibidos por muchos conductores como los automóviles más seguros, son un caso claro de buen posicionamiento. Lo consiguieron resaltando la seguridad cuando nadie lo hacía. Una buena reputación se obtiene destacando unos pocos atributos que son valorados por los consumidores para así diferenciarse de la competencia.
Los atributos a destacar pueden ser intrínsecos o extrínsecos. Los primeros son aquellos que si se cambian modifican sustancialmente el producto, como el color en una cerveza. Los segundos pueden modificarse sin alterar el producto en sí, como por ejemplo, el envase de la cerveza. La diferenciación puede obtenerse modificando los atributos intrínsecos o los extrínsecos. Modificar estos últimos tiene algunas ventajas. Los atributos intrínsecos son más racionales, más objetivos; su cambio es muy evidente y fácilmente imitable. Los atributos extrínsecos apelan más a la imagen, son más subjetivos, más emocionales y por ello su copia parece más difícil. También consiguen mayor fidelidad de los consumidores. Conseguir una cerveza de distinto color es relativamente fácil por lo que no sirve como diferencia, hacer que la marca se identifique con un envase determinado es difícilmente imitable. Cuando hay pocas posibilidades de diferenciación en el contenido hay que actuar sobre el envase.
Los políticos también son productos que se ofrecen al mercado, especialmente en las democracias donde se disputan el favor del votante. El posicionamiento es particularmente relevante en la arena política donde no se puede tocar el producto, la prueba puede ser extremadamente dolorosa y, lo que es peor, no se aceptan cambios hasta pasados varios años. En las recientes elecciones presidenciales francesas el posicionamiento de los finalistas era claro: Ségolène Royal era la madre y Nicolas Sarkozy era el padre. Royal vestía trajes chaqueta con el largo de la falda por la rodilla; Sarkozy, trajes oscuros de rayas. El nuevo presidente de la república francesa aparecía en alguna imagen montando un caballo, muestra de dominación, con vaqueros, botas y camisa a cuadros. Consecuente con esta imagen, la líder socialista acusó, en un mitin del primero de Mayo, a su contrincante de ser el protagonista 'de la brutalidad en la conducción de los asuntos públicos que pueden poner en peligro la paz y la seguridad social'. El diseño de la indumentaria también aparece como elemento clave en el posicionamiento de líderes populistas como el presidente de Bolivia, Evo Morales, o el presidente de Venezuela, Hugo Chaves.
Ningún candidato ha llegado al extremo de limarse los colmillos como lo hizo Mitterrand
El posicionamiento en la política, como hemos visto en nuestras elecciones, plantea numerosos problemas. El mayor de ellos es que los dos partidos mayoritarios intentan convencer a un segmento muy amplio de la población que se disputan ambos: el segmento centro. Para conseguir el centro adaptan sus contenidos, que son sus atributos intrínsecos, y, salvo ligeras diferencias, acaban defendiendo lo mismo en muchas áreas. Ya que no parece que quieran diferenciar sustancialmente sus contenidos esperan que este gran segmento centro se termine decantando hacia sus candidaturas respectivas mediante la diferenciación de sus atributos extrínsecos. O sea, modificando el envase.
Los principales partidos tienen un libro de estilo para sus candidatos, que no habla de lo que hay que decir sino de cómo hay que ir al decirlo. Según las normas de los dos partidos mayoritarios, los atributos extrínsecos del PP son los trajes para hombre y mujer; americana, camisa blanca o azul claro y corbata para hombre; en las fotografías han de estar mirando a la cámara de frente, con firmeza; los colores de la campaña: naranja, verde y blanco. Es curioso observar cómo se han abandonado los colores azul y blanco tradicionales sustituidos por el naranja y verde, colores corporativos del extinto Centro Democrático y Social. La gaviota también parece haber pasado a mejor vida y no parece tener gran presencia.
Los atributos extrínsecos del PSOE son las americanas con corbata y camisa blanca (sin diferenciación con la derecha), y camisa con o sin corbata o polo. Para ellas, traje chaqueta (también sin diferenciación) o de sport; en los carteles mirada relajada, de lado, sonriente; colores rojo, blanco y negro. Se mantiene la rosa y han hecho salir el rojo del desván donde estaba abandonado en las últimas convocatorias. Sus estilos son bien distintos. Por su aspecto externo nadie confundiría a los candidatos del PP con los del PSOE. Yo preferiría programas más diferentes, pero bueno es que se identifiquen aunque sea con signos externos. De todos modos aún ningún candidato, que yo sepa, ha llegado al extremo de limarse los colmillos como hizo en su día Mitterrand.
Pascual Montañés. Catedrático de Esade