El seguro abandona el oscurantismo
El seguro se lava la cara. Tras décadas arrastrando una reputación de frío, oscuro e ininteligible, el sector desarrolla en los últimos años acciones encaminadas a vender una imagen de dinamismo y servicio público. Patrocinios, campañas publicitarias, renovación de marcas y tareas de lobby han pasado a formar parte del día a día de esta industria que mueve 47.521 millones de euros en primas en España. Un 5,3% del PIB nacional.
En su empeño por mejorar su reputación, los actores del mercado asegurador se enfrentan con un handicap ineludible: la esencia de su negocio. Los seguros son productos intangibles, sin plasmación física. Además, siempre entran en juego en un momento delicado para los titulares de las pólizas: el siniestro. Estos hechos han llevado a algún directivo del gremio a referirse al seguro como 'un negocio espiritual, en el que vendes fe'.
Desde las compañías admiten parte de los defectos que arrastra la industria. 'Se ha tildado al sector de carecer de transparencia y tener contratos complejos, con letra pequeña. El producto asegurador contiene cierto grado de complejidad y está sometido a una alta regulación. Ambos elementos dificultan que las entidades transmitan de forma clara sus productos y servicios', reflexionan desde Caifor.
El sector mueve 47.521 millones de euros en primas en España, lo que supone un 5,3% del PIB nacional
Martín Navaz, presidente de la Asociación Española de Corredurías de Seguros (Adecose), es más severo en su diagnóstico: 'El sector aún arrastra una imagen negativa, sobre todo en la tramitación de siniestros: lentitud, restricciones en las indemnizaciones, cláusulas limitativas...'. Aunque luego añade: 'En los últimos tiempos esta imagen ha mejorado sustancialmente con la utilización de nuevas tecnologías, la aparición de productos masa (autos, hogar, salud, pensiones...) y una mayor transparencia derivada de la creciente competencia'.
El cambio gravita en torno a un referente clave: la banca. Las entidades de crédito españolas emprendieron hace ya varios lustros un proceso de renovación similar que les ha permitido desligarse de clichés como la usura, los quevedos y la ventanilla.
Al contrario que el mercado bancario, donde los principales grupos son de origen nacional, el seguro está trufado de nombres extranjeros. Axa, Allianz, Generali y Zurich figuran entre las entidades de mayor peso del sector. Estas firmas -la mayor parte de origen europeo- han traído al país sus estrategias globales de marca. 'Las multinacionales somos conscientes de que hace falta tener una imagen consistente en los lugares donde operamos. Por eso se establecen códigos comunes para las filiales. Aunque se permita alguna especificidad local, el grupo debe ser fácilmente identificable', explica Ignacio Olabarri, director de marketing de Axa Winterthur.
A la hora de explotar su marca, las compañías recurren a mensajes emocionales, donde priman los valores como la seguridad o la solidez. En cambio, la publicidad de producto se articula bajo parámetros diferentes. En primer lugar, los anuncios comerciales tienen un fuerte componente estacional. Cada periodo del año está asociado a la renovación de tal o cual producto. Pero, sobre todo, estas campañas buscan destacar las ventajas del servicio, y entre estas figura el coste.
'Las empresas comienzan a ser conscientes de que tienen que hacer todo lo posible no sólo por captar nuevos clientes, sino por mantener los que ya tienen, lo que cada vez es más difícil. El mercado se hace más competitivo, el cliente más exigente y esto tiene reflejo en las campañas de publicidad que son más dinámicas, menos centradas en valores y muchas de ellas referidas en exclusiva al precio', sostiene Juan José Almagro, director de comunicación de Mapfre.
Un elemento clave en la reorientación de las estrategias de imagen ha sido la irrupción durante la última década de las compañías de seguro directo. Línea Directa, Génesis, Fénix Directo o Direct Seguros saturan las parrillas televisivas con un mensaje inequívoco: ofrecen las pólizas de autos baratas. En algunas entidades ven esta tendencia con preocupación: 'creo que el principal riesgo del sector pasa por banalizar el producto o hacer de él una especie de commodity. Esta tendencia se materializa de manera clarísima en los mensajes de precio más económico. Creo que esto es inconsistente con la labor social que tiene el seguro de proteger bienes y personas', indican desde Liberty.
Los patrocinios son otro de los campos donde los seguros dejan su impronta. Las grandes multinacionales están presentes en los grandes eventos deportivos mundiales pero, a nivel nacional, también hay movimiento. Mutua Madrileña, por ejemplo, es una de las compañías que ha emprendido acciones más agresivas, como el patrocinio de la escudería McLaren y del Máster de tenis de Madrid.
Los organismos reguladores no son tampoco ajenos a estos cambios. Buena parte de las nuevas normas que afectan al sector contienen preceptos que influyen en la imagen o promueven la transparencia. La patronal aporta, asimismo, su granito de arena. Unespa ha intensificado sus actividades como grupo de presión en los últimos ejercicios. Seminarios de acceso público, encuentros con juristas y conversaciones con la Administración forman parte de las tareas destinadas a incrementar la proyección del seguro entre las instituciones.
Con todo, la imagen del seguro no es monopolio exclusivo de las compañías. Los agentes, los corredores, los talleres, los gruistas o los médicos forman parte de la red de colaboradores que inciden en el prestigio del sector. Los conflictos -en ocasiones recurrentes- entre las aseguradoras y algunos de estos colectivos, hacen que la industria deba mantener un ojo atento hacia estos asuntos. Después de todo, no basta con que la mujer del César sea honesta... también tiene que parecerlo.