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'España', la marca local que más triunfa

Ni Zara le hace sombra a la enseña española por excelencia, según los primeros ejecutivos de la red publicitaria mundial Lowe.

Zara es un buen ejemplo de marca española que triunfa fuera del mercado local. Pero la enseña que conquista a los publicitarios más allá de nuestras fronteras no representa a ninguna empresa ni siquiera a una organización: es la propia España la que se ha convertido en la mejor imagen de sí misma 'en un contexto global', según el presidente mundial de la red publicitaria Lowe (del grupo Interpublic), Tony Wright, y el consejero delegado de la empresa, Stephen Gatfield, de visita en España para el lanzamiento de la nueva agencia Lola, con sede en Madrid y presidida por Fernando Vega Olmos.

Los directivos estadounidenses, que se declaran 'admiradores' de la marca de Inditex, tienen claras cuáles son los atributos que definen una gran marca: 'Los países y las enseñas construyen características que las definen y que son globalmente atractivas', entre ellas, 'alma, espíritu, energía y vitalidad'. De ahí que 'una de las mejores marcas nacionales en el mundo es España en sí misma', señalan Wright y Gatfield. 'Autenticidad' y 'carisma' son, a su juicio, dos de los sustentos de una 'buena enseña'.

Un punto clave en la vida de la marca nacional fueron los Juegos Olímpicos de 1992, 'un momento mágico' para España. 'Barcelona fue capaz de conectar una imagen de valores tradicionales con una modernidad increíble lograda en muy poco tiempo', aseguran estos directivos, para quienes el publicitario Luis Bassat ha jugado un papel muy importante en la fabricación de esa imagen.

La cimentación de una marca no lo es todo y una enseña tiene que estar sometida un proceso continuo de 'revitalización'. Así, Wright y Gatfield ponen como ejemplo la empresa informática Apple, cuya marca 'no ha cambiado pero siempre está cambiando'. Y también citan la enseña de desodorantes Rexona, del grupo Unilever (cuya cuenta maneja la red Lowe): 'El concepto de autoprotección ha funcionado durante 25 años. Sin embargo, está en cambio constante', añaden. Un problema, el de la renovación, que afecta especialmente a determinados sectores, como son bancos y aerolíneas, según los publicitarios.

Diferencias con Estados Unidos

Los primeros directivos de Lowe, red que tiene 'centros creativos' en todos los continentes, apuntan que cada mercado cuenta con particularidades. ¿Y cuáles son las principales diferencias entre el mercado español y el estadounidense? 'Estados Unidos, en gran medida, es todavía un mercado doméstico .... Es su propio marco de referencia' lo que, a su juicio, no excluye que las empresas 'actúen de forma global'. España, por su parte, cuenta con una industria 'poderosa, en una etapa madura, que busca el siguiente paso de desarrollo'.

Y ahí es donde Lola, la nueva agencia del grupo, busca jugar su papel: la publicidad española 'debe operar tanto localmente como globalmente' y la red contribuirá a 'desarrollar el mercado español, porque no está aislada'.

La proyección de Lola, con todo, se dirige principalmente hacia Latinoamérica, ya que consideran que existe una 'sensibilidad latina' en creatividad, más allá de criterios geográficos o políticos.

Compra de empresas 'de innovación'

Tony Wright y Stephen Gatfield no dan por terminado el proceso de consolidación en la industria publicitaria, pero sí consideran que las compras y fusiones vendrán provocadas por motivaciones diferentes y en menor escala. En un principio, explican los directivos de Lowe, los movimientos corporativos buscaban 'reducir costes' mediante las sinergias que se lograban compartiendo gastos. Sin embargo, esta primera etapa se da por finalizada, ya que para lograr ahorros 'el tamaño de la siguiente fusión tendría que ser enorme'. Ahora, las grandes corporaciones se fijan en empresas que aportan 'nuevas habilidades, nuevos canales'. Es decir, los grupos apuestan cierto 'modo de innovación'. ¿Algún objetivo de compra en España? 'No específicamente', dicen Wright y Gatfield.