Google extiende su dominio publicitario fuera de internet

El buscador 'online' presiona a Microsoft y Yahoo con la compra de DoubleClick y los nuevos acuerdos con televisiones y radios

En los últimos días, Google ha lanzado una dura ofensiva en el negocio publicitario. En poco más de 72 horas, la compañía anunció la compra de DoubleClick por más de 3.100 millones de dólares (unos 2.390 millones de euros), y un acuerdo para la comercialización de publicidad de terceras empresas a través de las emisoras de Clear Channel, el mayor grupo radiofónico de EE UU. Un acuerdo que se unía al firmado hace pocas semanas con Echostar, una de las plataformas de televisión vía satélite del citado país.

El movimiento fue de tal calibre que algunos grandes medios estadounidenses como la CNN llegaron a decir que 'Google quiere dominar el mundo de la publicidad'. Scott Devitt, analista de la casa de bolsa Stifel Nicolaus, afirmó en una nota para sus clientes que el buscador online está expandiendo su negocio más allá de la publicidad específica de internet y que podría convertirse en un actor dominante tanto en los anuncios en la red bajo formato vídeo así como en la propia comercialización de anuncios en radio y televisión.

Desde luego, si en algo coincide la mayor parte de los analistas es que, con estos movimientos, Google va a aumentar su ventaja sobre rivales como Yahoo, AOL y Microsoft. De hecho, en el mercado se comenta que la empresa de Bill Gates había pujado por DoubleClick, por la que habría ofrecido hasta 2.000 millones de dólares. Google se habría adelantado a sus competidores de manera similar a como hizo el pasado año con la adquisición de Youtube, por la que también se habían interesado otros gigantes de internet. El negocio de Youtube ha sido puesto en duda por diversos analistas, si bien, de lo que puede presumir Google es que con la compra ha logrado una notoriedad que de ninguna forma han logrado sus rivales como es el caso de Microsoft con su alternativa Soapbox.

En cualquier caso, el negocio de publicidad en la red es creciente. Kevin Heisler, analista de Jupiter Research, señaló en un reciente informe que el 28% de los grandes anunciantes de EE UU tienen previsto incrementar el gasto en publicidad en el segmento de búsquedas a través de la red entre un 11% y un 25% durante este año. Este experto indica que este mercado va a crecer a un ritmo del 11% anual hasta 2011, ejercicio en el que, sólo en EE UU, se moverá 11.100 millones de dólares.

Pues bien, Google parece dispuesta a quedarse con la mayor parte de esta tarta además de ganar influencia en este ámbito y fuera de él. Julio Alonso, uno de los pioneros españoles sobre la explotación publicitaria de los blogs, señala en su página personal que, con la compra de DoubleClick, Google va a adquirir presencia real en la publicidad online gráfica, donde hasta ahora, dice, tenía una presencia limitada en este ámbito. Añade también que el buscador va a fortalecer sus relaciones con anunciantes y agencias de medios online.

DoubleClick controla DART, un software para la gestión de campañas publicitarias que es empleado por las grandes agencias y los principales medios online. Precisamente, uno de los usuarios de estas aplicaciones es Yahoo, gran rival de Google, que ahora, según algunos analistas, podría buscar otras opciones. Además, Alonso apunta que Google va a pasar a controlar todas las opciones publicitarias y 'en muchos casos pasará por sus manos todo el presupuesto de un anunciante aunque las campañas finalmente vayan a otros medios'. La empresa también accederá a los diez años de información histórica de campañas publicitarias de los mayores anunciantes y medios online que DoubleClick tiene almacenados.

Este escenario ha provocado cierto temor en algunas empresas audiovisuales. Una situación que llevó a Eric Schmidt, consejero delegado de Google, a asegurar en la conferencia anual de la Asociación Nacional de Canales de Televisión de EE UU que su empresa no aspira a usurpar el negocio de las cadenas. Pero lo cierto es que la operación, cuya finalización está prevista para últimos de este año, podría endurecer el enfrentamiento entre Google y sus rivales.

Entre las empresas que han criticado la compra de DoubleClick figuran Microsoft, AT&T (socio en el negocio de internet de Yahoo) y Time Warner (pese a que Google tiene un 5% de su filial AOL). Tanto la firma de Bill Gates como la operadora han advertido que Google podría incurrir en una situación de dominio de mercado en el ámbito publicitario online si finalmente se hace con DoubleClick. Ambas han exigido a las autoridades reguladoras que investiguen en profundidad la compra.

Esta petición ha provocado la aparición de numerosos comentarios, algunos en tono de humor, en muchos blogs estadounidenses, en los que se recuerda que tanto Microsoft como AT&T han estado inmersas en largos procesos de investigación por posible posición de monopolio en sus respectivos negocios. Y sugieren que quizá Google podría incorporarse a este selectivo grupo de grandes corporaciones.

Por el contrario, la dirección de Yahoo ha descartado pedir una investigación a la compra de DoubleClick. Su consejero delegado, Terry Semel, dio la bienvenida al acuerdo y pronosticó una mayor competencia. Incluso, el directivo fue más lejos al afirmar que la operación supone un respaldo a la estrategia aplicada por Yahoo en los últimos años. 'Estamos felices al ver que otros han venido finalmente a esta mesa', dijo Semel. Eso sí, el ejecutivo advirtió que muchos anunciantes sí le han mostrado su temor ante el posible monopolio de Google.

Futuras aportaciones

Google señaló que la compra de DoubleClick generará 300 millones de dólares en ingresos en 2007 y 100 millones de Ebitda. Aunque Citigroup pronosticó que la operación recortará en 124 millones los beneficios antes de impuestos del gigante de internet.

Movimientos. La operación desatará previsiblemente una oleada de adquisiciones en el sector

La adquisición de DoubleClick puede tener repercusiones para el resto del sector, según señaló en un informe el analista de Citigroup, Mark Mahaney, quien señaló que la compra es cara pero con gran significado estratégico. Entre las compañías del ámbito publicitario en internet que podrían entrar ahora en la órbita de interés de los grandes grupos figuran aQuantive, ValueClick y 24/7 Real Media.De hecho, tras el anuncio, dichas empresas se dispararon en bolsa entre especulaciones sobre posibles opa. A su vez, entre los potenciales compradores figurarían empresas como Yahoo y Microsoft.Algunos analistas han señalado que la empresa de Bill Gates necesita ganar peso, no sólo en el negocio de la publicidad online, sino en todo el mundo de internet. Ante esta situación, en los últimos días han vuelto a los mercados los rumores sobre una posible compra de Yahoo por parte de Microsoft. Diversos expertos han recordado que MSN apenas tiene una cuota en el mercado de búsqueda en internet en EE UU del 10,5%, según datos de ComScore, frente al 48,5% de Google y el 27,5% de Yahoo.Para estos expertos, Microsoft debería hacerse con el control de sitios web con mayores visitas que impulsen su negocio publicitario, ante el empuje de servicios como Youtube y MySpace. De momento, la empresa dispone de 26.000 millones en tesorería para posibles compras.

Yahoo. Terry Semel vuelve a ser cuestionado tras los malos resultados de la empresa en el primer trimestre

Terry Semel ha vuelto a ser cuestionado como consejero delegado de Yahoo tras los malos resultados registrados por la empresa en el primer trimestre. Una evolución que provocó que las acciones de la firma se hundiesen más de un 11% en la sesión que siguió a la presentación de las cuentas. Los ingresos después de comisiones por publicidad se situaron en 1.180 millones de dólares, según Scott Devitt, analista de Stifel Nicolaus, un 1,4% por debajo de las previsiones. El tropiezo ha realimentado los rumores que apuntan a una salida de la empresa de Terry Semel, actual consejero delegado.A principios de este año se especuló con su dimisión y su sustitución por Susan Decker, la directora financiera. No obstante, la fulgurante subida en Bolsa de Yahoo desde principios de año (había ganado un 26% hasta antes de la presentación de los resultados) había acallado los comentarios. Ahora, parece que su futuro va a depender de la evolución del Proyecto Panamá, su nueva plataforma de publicidad en la red, con la que aspira a recortar la desventaja con Google.De momento, la euforia de los analistas se ha apagado. Quizá para contrarrestar esta decepción, Yahoo anunció dos grandes acuerdos publicitarios, uno con Viacom (empresa que ha declarado la guerra a Youtube y Google en el segmento de vídeos en la red) y el grupo de periódicos estadounidense McClatchy.