Cromos para un mundo digital
Los fabricantes desarrollan todo tipo de formatos para captar el interés de los niños en un mercado maduro
Tienes a Raúl? ¿Y a Ronaldinho? -Sí, ¿pero la lámina transparente o el krak?' Suena a chino, pero así es como pueden sonar dos niños intercambiando cromos. Ya casi hace falta un máster para manejarse en la variedad de formatos en los que se presentan futbolistas, dibujos animados y coches. La dura competencia de los videojuegos y la televisión obliga a los distribuidores de cromos a desarrollar su imaginación para sostener un mercado estancado y que tiende a la concentración empresarial.
Lo último son los stacks, cromos imantados. Lo explica Lluís Torrent, director general de Panini España, el número uno del sector en este país. Luego están los kraks de la Liga de fútbol, que son como tazos (fichas circulares de cartón) con una base de plástico. Tienen su portería y todo, y permiten jugar al fútbol como si fueran chapas. Antes llegaron las trading cards, que son simples tarjetas con información por ambas caras, y las laming cards, que son transparentes. Todos estos formatos tienen en común que se coleccionan en archivadores o en cajas especiales, y no pegados en álbumes, como los cromos de toda la vida.
'El de los cromos puede parecer un negocio fácil', comenta Torrent, 'pero no lo es en absoluto. Hay que tener fuentes de información, contactos, estar muy pendiente de todas las novedades, y comprar las licencias con antelación'. Entre las previsiones de Torrent ya incluye la tercera parte de la película Spiderman, 'que será un bombazo', y la serie de manga (cómic japonés) Keroro, que será transmitida en 2008 por las televisiones autonómicas. Otros temas son los coches tuneados o las motos.
Los gustos varían mucho según los sexos, aunque un 30% de coleccionistas de cromos de fútbol son niñas, 'sobre todo cuando hay jugadores atractivos como Beckham o Figo', añade Torrent. Ellas coleccionan mucho lo que llaman hojitas, que son hojas para escribir cartas, o libretas, de colores.
La única garantía de éxito es que salgan por televisión, como afirma Silvia Vidal, directora de Marketing de Magic Box, una de las pocas competidoras en el sector, nacida en 1994. Las licencias suelen ser conjuntas para los distintos formatos, aunque hay alguna excepción, como los dibujos animados Pokémon y la Liga de fútbol. En este caso, los cromos -que siguen vendiéndose más- son cosa de Panini, que compró la tradicional Ediciones Este hace unos años, y las trading cards, de Mundicromo, la única compañía que sobrevive de las muchas que había hace 20 años.
Su director, Joaquín Solano, explica que aguantan gracias a alianzas con otras editoriales, con una facturación de casi 8 millones de euros. 'El cromo clásico pierde sobre todo con los juegos electrónicos; ya no son cromos, son otra cosa. Por eso buscamos el público adulto', que se concentra en las colecciones de fútbol. 'Cuando hay Mundiales hay un refresco de padres que entran por sus hijos', señala Torrent.
La madurez del mercado ha llevado también a Panini a diversificar su negocio aprovechando su red de distribución, que cuenta con 155.000 puntos de venta, entre quioscos y tiendas. Cómics, chucherías, e incluso terminales de recarga de móviles, les han permitido multiplicar por 10 su facturación en seis años, de 13,5 millones de euros a 153. De ellos, según Torrent, un 25% corresponde a cromos y similares.
Terminar las colecciones
Aun así, los cromos aguantan, sobre todo gracias su precio: 0,80 euros por sobre de tres kraks, o de 0,40 por sobre de seis cromos. Los álbumes cuestan dos euros. 'Son accesibles para todos los niños', señala Silvia Vidal, aunque completar una colección de 300 cromos supone ya un gasto significativo, sobre todo porque después de una colección viene otra. 'Están dos o tres meses en los quioscos', cuenta Torrent. La psicóloga infantil Mara Cuadrado, de Quality Psicólogos, cree que a los niños 'les da igual terminarlas, más al no haber álbumes. Es importante que aprendan a tener objetivos a medio plazo'. Las hojitas de las niñas 'sí que no tienen límite, es el consumismo por el consumismo', añade.
Cuando faltan cromos, los piden por correo o internet. O van a los mercadillos, aunque cada vez menos, según el psicólogo Jesús Ramírez. 'Van los padres solos, es una forma más de sobreprotección', añade. 'Se está perdiendo el aprendizaje para la negociación' que supone el intercambio de cromos, su mayor atractivo desde un punto de vista social. 'Ya apenas se oye el soniquete del sile, nole, sile, nole...'.
Recuperar la infancia en álbumes de 300 euros
No tienen el caché ni económico ni cultural de los tebeos, pero el mercado de los cromos antiguos tiene un encanto indiscutible. Hasta 600 euros por un álbum de cromos de los Beatles, es el mayor precio que recuerda Silvia de la Torre, encargada de la tienda madrileña Almirante, 23, que vende objetos antiguos de todo tipo, entre ellos cromos.'El precio depende sobre todo de si están completos', añade De la Torre. 300 euros es un precio alto pero no demasiado raro. 'Ninguno lo vendo por debajo de 10 euros. Y si son de fútbol, valen el doble. También vendo cromos sueltos, uno del Real Madrid puede comprarse por 30 euros'.Heidi, Mazinger Z, imágenes de naturaleza, de Walt Disney; la variedad es infinita. 'Se buscan mucho cromos que venían con los chocolates en los años veinte, treinta y cuarenta, hasta los ochenta', explica la almonedista. Mario Sala, dueño de la tienda barcelonesa La Cova, explica que hasta los años 30 y 40 'eran las únicas imágenes en color que tenían'. Después de la guerra apareció el cromo moderno, que ya empezó a coleccionarse en los álbumes. El público mayoritario coincide con el de los cómics antiguos. Personas con 45-60 años, con poder adquisitivo y que quieren rememorar su infancia. Las compraventas se producen sobre todo en mercadillos y ferias especializadas; internet está empezando a crecer, y hay algunas tiendas. La afición más potente de España está en Cataluña, donde se vendían más productos con cromo de regalo.A diferencia de los cómics, el coleccionismo de cromos sólo alcanza a nivel nacional. Tampoco se hacen reediciones, aunque si falta alguno para terminar la colección se puede probar suerte en las editoriales, que guardan stocks antiguos.'Nos piden mucho cromos de Sarah Key, de los años ochenta, y de los Osos Amorosos. Piden cromos antiguos de fútbol constantemente', explica Lluís Torrent, director general de Panini España, que desmiente el 'mito' de que unos cromos abundan más que otros. 'Es sólo una percepción, imprimimos todos por igual', afirma Torrent.Para Mario Sala, que tiene unos 500 álbumes, 'las colecciones han venido a expresar la falta de algo, el deseo de completarlo. Cuando las consigues, pierden emoción'. Un buen coleccionista, dice Lluís Torrent, 'prefiere 20 sobres de cromos al azar que los 20 cromos que le faltan para completar la colección'.