'Debemos crecer y liderar el mercado del turista de alto nivel'
Afronta su nuevo cargo con dos objetivos: que el gasto turístico crezca igual que los turistas y que éstos no sólo vengan de Francia, Reino Unido y Alemania, que concentran al 60% de las llegadas. Buscar clientes que gasten más y el bajo coste pueden ser dos vías.
Licenciada en Derecho y anterior directora general de Turespaña, Fernández fue nombrada secretaria general de Turismo a principios de enero con un objetivo: que el sector mantenga el ritmo de crecimiento de 2006, donde fue el segundo destino del mundo en número de turistas recibidos e ingresos turísticos en 2006. No obstante, cree que todavía hay mucho que hacer en el tema del gasto turístico, 'en el que España es líder en los segmentos de población medios en la Unión Europea, pero debemos aspirar a ser el destino favorito de los segmentos altos'.
¿Qué balance hace de los resultados del sector en 2006?
Los resultados han sido positivos, ya que se ha consolidado el crecimiento de 2005 en un contexto de competencia internacional creciente. Las entradas de turistas se van acompasando con el gasto y ya han superado los 58 millones. Esto es un reflejo de la capacidad de atracción de España en el mercado internacional. Pero al mismo tiempo se han producido otros dos fenómenos que perseguíamos: la desestacionalización y el empuje de otras autonomías tradicionalmente poco turísticas. El crecimiento de los turistas y del gasto ha sido más fuerte en los meses no veraniegos, mientras que otras autonomías están accediendo al turismo internacional, de forma progresiva y están arañando cuota, pero poco a poco, por que las comunidades líderes presentan tasas de crecimiento muy importantes.
'Las autonomías no tradicionales han crecido siete puntos de cuota en los últimos diez años'
'El gasto de los turistas de Suiza, EE UU o Japón es superior al de los tres grandes emisores'
'El 80% de la riqueza turística en España la generan los destinos de sol y playa'
¿Eso significa que el turismo de sol y playa irá perdiendo importancia en los próximos años?
El 80% de la riqueza generada por el sector procede de destinos turísticos de sol y playa, que son esenciales para la industria turística. Por lo tanto no cabe hacer un planteamiento de futuro del sector, en el que se quiera mantener el liderazgo, sin considerar la situación de ese producto tradicional. Para que España siga siendo el líder turístico dependerá en buena parte de la capacidad de adaptarse a los nuevos retos que presente el mercado internacional. El futuro pasa por prestarle importancia a ese producto maduro para que afronte una competencia creciente y por fomentar otros segmentos que están creciendo mucho, como el turismo urbano (el segundo en importancia por su aportación), el de congresos o el de naturaleza.
Uno de los problemas es la fuerte concentración en mercados emisores y en comunidades de destino.
El 80% de las llegadas internacionales se producen en seis comunidades autónomas (Cataluña, Comunidad Valenciana, Madrid, Canarias, Baleares y Andalucía), por lo que debemos diversificar el crecimiento hacia otros territorios. El proceso es lento ya que lo normal es que las otras comunidades adquieran su primer impulso en el mercado nacional. Sin embargo, la cuota de mercado de las autonomías no principales ha evolucionado desde el 3% en 1997 a cerca del 10% en 2006. En cuanto a los mercados de origen, hay un 60% de la demanda internacional concentrada en Reino Unido, Alemania y Francia. Uno de los mejores datos del balance de 2006 es que los mercados emisores medios se han recuperado. Ese dato es muy importante para diversificar, más aún cuando la aportación en el gasto turístico de estos mercados (Escandinavia, Italia, Suiza, Japón o Estados Unidos) es superior proporcionalmente al gasto turístico de los tres grandes mercados emisores.
El gasto y la rentabilidad siguen creciendo menos que el número de turistas, ¿esos dos indicadores mejorarán durante este año?
Debemos mejorar la rentabilidad del turismo español. España es el líder turístico entre los grupos de población de gasto medio en Europa, pero debemos crecer en los segmentos altos, donde tenemos una buena posición, pero no lo estamos liderando. Si desarrollamos otros productos, también podríamos convertirnos en los líderes de los turistas de alto nivel. Queremos ser el destino favorito de ese segmento. Esto, además es compatible con objetivos de diversificación temporal, ya que estos clientes tienen preferencia por viajar en épocas de poca concentración turística.
Con este propósito se ha puesto en marcha el programa Premium.
Este proyecto pretende posicionar mejor a la industria española y examinar qué es lo que pide el cliente y como se puede aproximar a la individualización en la demanda del viaje de los clientes con un mayor gasto en nuestros cuatro grandes mercados emisores (Reino Unido, Francia, Alemania y Francia).
'El bajo coste está dinamizando las entradas'
Fernández insiste en que el principal reto del sector turístico es adaptarse a un nuevo modelo, en el que cada vez irá perdiendo fuerza la contratación de paquetes turísticos y ganará peso la individualización del viaje a través de nuevos canales de distribución, especialmente la contratación a través de internet. 'Las nuevas formas de transporte y el abaratamiento del mismo, en especial a través del bajo coste, son el factor que más están dinamizando la entrada de turistas en nuestro país. Frente a un modelo estandarizado pasamos a un modelo más diverso y flexible, que plantea exigencias de adaptación al futuro'. Sin embargo, señala que el crecimiento no está siendo igual de rápido en todas las comunidades autónomas, ya que las líneas de bajo coste tienen diferentes estrategias según los destinos. 'Canarias es la que más sufre la competencia internacional, ya que tan sólo un 15% de los turistas lo hacen a través de estas compañías, frente a otras como Madrid, Barcelona o Baleares, a donde llegan muchos turistas por esta vía'.No obstante, Fernández señala que el número de pasajeros procedentes de bajo coste en España crece a tasas cercanas al 15% frente al 30% de los últimos años. Aun así, el crecimiento sigue siendo mayor que el conjunto de las llegadas por vía aérea, que crecieron un 5%. 'Lo adecuado sería una estrategia de marketing mixto, en la que se combinaran las llegadas de bajo coste y de líneas tradicionales para sacar la mayor rentabilidad de ambas', señala.
'Tenemos que explotar mercados como India'
Cree que España liderará el mercado turístico europeo en 2020, aunque cree que tendrá que trabajar duro para captar a los que más dinero gasten y poner un pie en Asia, que va a crecer mucho a corto plazo.
El Consejo Español de Turismo ya está trazando la estrategia del turismo en 2020, ¿cuáles son los objetivos que se persiguen?El turismo vive un buen momento, pero no deberíamos caer en la autocomplacencia. Creemos que las cosas van a cambiar mucho, ya que cada vez hay una competencia más fuerte y un cliente con una capacidad de influencia para interferir en el modelo de negocio. Hay que ir dos pasos por delante del competidor. China se va a convertir en el primer emisor y en uno de los tres mayores receptores de turistas en 2020, aunque en primer término tan sólo lo será en los mercados más próximos. China acogerá los turistas de Asia y España los de la Unión Europea. Sin embargo, la competencia será diferente según el tipo de turista que se quiera captar.La competencia de los países hay que analizarla por sectores. En el producto sol y playa hay competencia en el arco mediterráneo y algunos países como Turquía empiezan a recuperarse frente a resultados negativos. España se está defendiendo muy bien con una solidez de destino y producto. En el producto cultural, la competencia está en la UE. Sin embargo pensamos que Europa seguirá siendo la región emisora más grande del mundo en 2020, de la que saldrá el 50% del turismo, a pesar del crecimiento asiático. Nuestros objetivos deben ser seguir fidelizando a clientes en Europa, aumentar el número de clientes en segmentos altos y poner un pie en mercados que van a crecer mucho, como India, y que servirán para diversificar la demanda.
¿Habrá también que prestar atención al crecimiento del turismo de los españoles?La menor aportación del superávit turístico es consecuencia del desarrollo del turismo emisor español. En la medida en que crece la renta disponible y la capacidad de gasto, estamos viendo una tendencia similar a la de otros mercados en Europa.