Pulso de las tabacaleras por marcas en peligro de extinción
La concentración del sector esconde la necesidad de comprar marcas rivales, fórmula segura de crecer
La imagen del rudo vaquero que fuma Marlboro o la del motero rebelde con un Lucky Strike entre los labios está condenada a desaparecer de la memoria de los consumidores, fumadores o no. La prohibición que pesa sobre las compañías tabaqueras de no hacer publicidad de sus marcas ha dinamitado la estrecha relación que estas compañías mantenían con sus clientes, de los que habían conseguido una elevada fidelidad gracias a la construcción de fuertes valores asociados a la cajetilla de cigarrillos. Las tabaqueras vendían rebeldía, espíritu aventurero, misterio, seducción... todo con tal de esquivar la verdadera naturaleza del producto y su efecto perjudicial sobre la salud. 'La industria del tabaco era pionera en el establecimiento de fuertes relaciones emocionales con sus clientes. Ahora las marcas viven de los valores que construyeron en el pasado que, al no ser comunicados, se irán diluyendo de forma inexorable', reconoce Joseph Gelman, socio de la consultora internacional de marcas Prohet.
Con las manos atadas en materia publicitaria y bajo el peso de una restrictiva legislación, a la industria tabaquera no le queda otra que intentar adquirir las marcas consolidadas por sus competidores. Este es, para algunos expertos en marketing, uno de los detonantes de los movimientos de concentración en el sector tabaquero, que tiene en la oferta de Imperial Tobacco por Altadis su ejemplo más candente. Más allá de la obtención de sinergias está la ampliación del negocio que representan marcas legendarias como Fortuna, Ducados o Nobel, propiedad de Altadis. 'Los ganadores serán las empresas que puedan contar en su portafolio con mayor número de marcas ya establecidas y gestionarlas de la forma menos costosa', añade Joseph Gelman.
'Los adolescentes no conocen el espíritu de Marlboro', reconoce Julián Cabedo, director de cuentas de la consultora de marcas Landor, para quien 'es una pérdida de tiempo intentar lanzar una marca nueva de cigarrillos nueva'. Las tabaqueras lo intentaron hace dos años con el lanzamiento de marcas de cigarrillos de bajo coste, pero los cambios fiscales hicieron inviable esta fórmula para ganar cuota de mercado. Jacobo Benbunan, socio fundador de la consultora publicitaria Saffron, coincide en que la disputa por las marcas de cigarrillos subyace en los movimientos de concentración del sector, al tiempo que destaca el desafío que enfrentan las compañías tabaqueras en el férreo terreno del marketing. 'El reto no es sólo comprar nuevas marcas sino cómo mantener la clientela', advierte Benbunan. Sin el recurso de la publicidad, que sólo puede ejercerse abiertamente en los estancos, las tabaqueras han tenido que buscar fórmulas imaginativas y caminos paralelos para llegar al cliente. Camel ha recurrido a la organización de un rally; Davidoff cuenta con una línea de colonia y cosméticos y Marlboro, con una marca de ropa. El sello publicitario es el mismo pero, a diferencia de lo que sucede con el tabaco, su publicidad sí está permitida.
Marcas más exclusivas como Dunhill, de British American Tobacco, está potenciando el club del fumador para estar en contacto con sus clientes, un trampolín desde el que proyectar 'un estilo de vida', según explica Jacobo Benbunan. Incluso existe una línea aérea sólo para fumadores, Smintair.
Aun así, en opinión de Jordi Montaña, profesor de marketing de Esade, 'la solución más evidente es comprar una marca. La promoción es una lucha contra los elementos, viendo que la imagen del tabaco se está asentando en la sociedad como un elemento negativo'.
Sin opción de defensa antiopa
La oferta planteada por Imperial Tobacco sobre Altadis no podría recurrir a las campañas de imagen para ganarse el favor de los accionistas. Las duras restricciones que soporta en materia de marketing el sector tabaquero impide cualquier paralelismo con la guerra publicitaria que ha desatado la lucha por Endesa, la gran operación empresarial que mantiene en vilo al mercado desde hace ya más de año y medio.En el supuesto de que Altadis declarase como abiertamente hostil el acercamiento de la tabaquera británica, no podría servirse de la publicidad para convencer a su clientela de las bondades de un proyecto en solitario, tal y como ha hecho Endesa.La eléctrica llegó incluso a apelar a los sentimientos de sus clientes y ha exprimido a fondo todas las posibilidades que ofrece el marketing, en especial en su defensa frente a la oferta hostil de Gas Natural. La lucha por Endesa ha sido un ejemplo emblemático de cómo crear una corriente de opinión favorable o contraria a una operación de compra, siempre apelando al interés de los clientes. Sin necesidad de alusiones directas a su oferta por Endesa, Gas Natural hizo coincidir con su opa una amplia campaña en la que reforzar su imagen corporativa, que fue replicada intensamente por la eléctrica.La alemana Eon también ha recurrido con intensidad al marketing, primero para darse a conocer como eléctrica en el mercado español y luego para hacer llegar su oferta de compra por Endesa. También Acciona ha lanzado su propia campaña publicitaria, con un despliegue y unos recursos difícilmente replicables en una tabaquera.