El sector publicitario ultima un código de autorregulación para la actividad comercial
El sector publicitario quiere sentar las bases de transparencia y buenas prácticas de su actividad. Y quiere hacerlo por escrito. La industria, incluidas agencias de publicidad, de medios y anunciantes, ultima un código de autorregulación para definir asuntos como la propiedad intelectual y los pagos.El segundo borrador se analiza el día 20 e incluye el derecho a la propiedad intelectual
Un paso adelante en transparencia. æpermil;se es el objetivo con el que el próximo día 20 se reunirá el sector de la publicidad para dar los últimos retoques al segundo borrador del llamado Código Deontológico sobre el que se ha trabajado varios meses y que ahora enfila su recta final. Aspectos como la propiedad intelectual, las relaciones entre agentes implicados y las remuneraciones estarán recogidos en el documento que, en cualquier caso, será de adhesión voluntaria.
El código abordará, de forma general, todos los temas que afectan a las relaciones comerciales entre los participantes del proceso de comunicación, desde el anunciante hasta la agencia de medios (que contratan los espacios en televisiones, radios, prensa... etc.) pasando por las agencias de publicidad (tradicionalmente encargadas de la creatividad) y cualquier otro agente implicado.
Hasta ahora, las negociaciones sobre el informe las han llevado a cabo siete de las principales asociaciones de la industria publicitaria, entre ellas la Asociación de Agencias de Medios (AM); la Asociación Española de Anunciantes (AEA); la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP); la Federación Nacional de Empresas de Publicidad (FNEP); la Asociación General de Empresas de Publicidad (AGEP) y la Asociación Empresarial de Publicidad de Cataluña, coordinadas por la Asociación Internacional de Publicidad (IAA). Otras dos agrupaciones, las compañías de marketing directo y las de marketing promocional, podrían sumarse a la iniciativa próximamente.
La encargada de redactar los documentos ha sido la abogada Carmen Fernández Neira. Tras las primeras reuniones exploratorias con todas las asociaciones, la letrada redactó un primer borrador sobre el que se ha trabajado y el día 20 se analizará el segundo.
Jesús Muñoz, presidente de la Asociación de Agencias de Medios y portavoz del grupo de trabajo que prepara el Código, señala que lo que se busca es 'tratar de sugerir un formato de relación entre los diferentes agentes del negocio. Se pretende que todos los que lo suscriban se vinculen con el espíritu del código', aseguró.
Entre otros aspectos, el código tocará un tema delicado como el de las remuneraciones. Si bien el texto deja que el sistema de pago lo fije la negociación entre agencias y clientes, el texto pretende establecer unas normas básicas, como una retribución 'justa' y la obligación de cumplir con las condiciones de pagos. Además, añade el reconocimiento de los derechos de propiedad intelectual para las agencias. 'Es la primera vez que están todas las asociaciones presentes y hay voluntad de acuerdo', aseguran fuentes presentes en las conversaciones.
Esta disposición se basa en la 'redefinición del papel de cada uno de los agentes', dicen estas fuentes. Así, las agencias de publicidad buscan que se dé valor a su aportación creativa vía derechos de propiedad intelectual; las de medios que se reconozca su contribución; y los anunciantes piden más transparencia. En los últimos años, ha sido habitual un sistema adicional de cobro que suponía que las agencias recibieran descuentos o rebajas que en ocasiones no han repercutido en los clientes.
En el sector se afirma, no obstante, que la idea del código 'nada tiene que ver' con esa situación. Menos aún, dicen, con la controversia en torno a McCann que, tras anunciar un cambio en el sistema de facturación, y que justificaron en una mayor 'transparencia', se enfrentó con la industria. 'La idea del código es anterior', dicen esas fuentes, que la relacionan más con 'la ola de transparencia' de los últimos años.
Un árbitro del sector
Aunque todavía no está cerrado, las empresas del sector de la publicidad estudian la posibilidad de establecer un árbitro dentro del sector. Dado que el código es voluntario, el árbitro sólo se pronunciaría en conflictos de empresas adheridas, similar a Autocontrol de la Publicidad.
Innovar en formas de pago
España es uno de los mercados en los que las remuneraciones a las agencias son más bajas, según los datos de un reciente seminario sobre retribuciones organizado por C4E Consulting Services en colaboración con la AEAP. Así, frente a una retribución media del 15% de la inversión en Reino Unido, en España está entre el 8%-10%.Esta caída ha propiciado la búsqueda de nuevos métodos de pago, pasando de un sistema basado en comisiones a otro en honorarios (por equipo, horas trabajadas...). 'Hay que buscar fórmulas para dar valor a la idea', dice Marisa de Madariaga, vicepresidenta de la AEAP. 'Es necesario armarnos de un modelo que pueda medir el valor que se crea para las marcas, en términos de cuota de mercado, resultados, notoriedad...', añade. Además, 'es necesario entrar en el mundo de las licencias de ideas, de la propiedad intelectual', dice.Baeu Fraser, director de The Gate Worldwide, señaló que 'hay que pensar en la vida de una idea, que puede durar muchos años'. Para ello, propuso métodos basados en el valor de forma medible, como los resultados que genera la idea, el precio de un concepto creativo, la duración, el alcance, su utilización en otros planes de comunicación, el sistema de licencias (como se usa en software) o incluso la compensación al cliente en caso de procesos eficientes, es decir, cuando no se pierde horas de trabajo por estrategias mal definidas.