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Casi la mitad de los 20 mayores anunciantes son fabricantes de coches

Telefónica sigue siendo la reina indiscutible de la inversión publicitaria, más aún tras la fusión con Móviles, pero nacen nuevas estrellas. Los fabricantes de coches han acelerado el gasto y copan nueve puestos en la lista de los 20 mayores anunciantes, cuando un año antes sólo cinco iban en ese pelotón de cabeza.

La madurez del mercado automovilístico en los mercados europeos ha conducido a las marcas de coches a tener que pelear por cada décima de cuota de mercado. Así, para atraer al cliente ya no basta con ofrecer descuentos y promociones o renovar la gama cada poco tiempo. Las compañías necesitan contar con una marca fuerte que las distinga de sus rivales y las haga cada vez más atractivas para los potenciales clientes. Por ello, crecen las inversiones en publicidad y en marketing.

Este aumento de la competencia y del gasto en publicidad ha provocado que nueve de los 20 primeros anunciantes en España en 2006 fueran fabricantes de coches. Volkswagen-Audi, Renault, Ford, General Motors, DaimlerChrysler, Citroën, Peugeot, Seat y Toyota invirtieron en total cerca de 500 millones de euros, según los datos del informe anual de Infoadex presentado ayer por uno de sus autores Pedro Villa.

Con todo, el grupo Telefónica se mantiene como la primera empresa privada en inversión publicitaria, a cada vez mayor distancia de sus inmediatos seguidores, Procter & Gamble y El Corte Inglés. Y eso a pesar de que la operadora ha reducido la inversión en publicidad en términos comparables con respecto a 2005, tras la fusión con Móviles. Según los datos ajustados de Infoadex, la operadora destinó el año pasado 175 millones, un 4,2% menos que los 182,6 millones de un año antes. Otra teleco, Vodafone, se sitúa en el octavo lugar del ranking de anunciantes y, el resto, se reparte entre consumo, banca, alimentación y bebidas y viajes.

El gasto crece un 6,2%

En total, la inversión real estimada en el mercado publicitario español se situó en 14.590,2 millones de euros en 2006, con una mejora del 6,2%. Los 20 primeros anunciantes representaron el año pasado el 16,7% del gasto, con una menor concentración respecto a 2005, cuando las 20 primeras empresas supusieron el 19,2%.

Del conjunto de publicidad, los medios convencionales supusieron el 49% (el 48,6% en 2005) y los no convencionales -acciones como envíos personalizados, marketing telefónico, publicidad en puntos de venta, patrocinio-, el restante 51%.

Un año más, el primer medio por volumen de publicidad fue la televisión, que supuso el 44,5% de los medios convencionales: la inversión recibida en este medio creció un 7,8% hasta los 3.181,0 millones de euros.

El segundo medio por inversión publicitaria fueron los diarios, con una participación en el conjunto del 25% y 1.790,5 millones de euros (+7,5%); por su parte, las revistas, que representan el 9,6% de la publicidad, captaron 688,1 millones (+2%). La radio supone el 8,9% del total y creció un 4,4%, con un gasto de 636,7 millones en 2006.

Internet es, un año más, uno de los medios que más crece, un 33%, si bien aún representa sólo un 2,2% del total, al lograr 160,3 millones de euros.

Las 'teles' autonómicas pierden un 3% de publicidad

La televisión se mantiene como primer medio en publicidad, con 3.181 millones de euros. Sin embargo, no todas las cadenas han tenido una evolución homogénea. Según Infoadex, la inversión en las TV nacionales creció un 8,9% (hasta los 2.718,4 millones), al tiempo que las autonómicas perdieron el 3,1%, (370,7 millones).

'Las televisiones autonómicas han perdido producto, especialmente el fútbol, y audiencia, de ahí la pérdida de facturación', explicó Pedro Villa, de Infoadex. Telemadrid, con una caída del 15,2%, hasta situar la inversión en 60,8 millones, fue la que peor se comportó. Por su lado, temáticas y locales vieron en 2006 crecer sus inversiones un 41,8% en el primer caso (hasta 44,5 millones) y un 12,3% en el segundo (47,3 millones). Telecinco se mantuvo líder en cuota de publicidad (30,9%) y Antena 3, segunda (27,1%). TVE (TVE 1, La 2) logró el 22,4% de cuota, tras perder un 1,7% de inversión. Cuatro, en su primer año completo de emisión, tuvo el 6% y La Sexta, un 1,6%. Las autonómicas, en conjunto, coparon el 12%.