La industria alimentaria se suma al marketing responsable
Empresas de dulces y golosinas se unen a la lucha contra el sobrepeso restringiendo su publicidad
Este alimento, especialmente alto en calorías, puede perjudicar su salud por favorecer el sobrepeso y la obesidad' ¿Será este enunciado pronto una realidad? El fabricante estadounidense de barritas de chocolate Masterfood ha comunicado en Alemania que dejará de anunciar sus chocolates y golosinas a menores de 12 años. Crece la presión política a la industria alimentaria y como consecuencia, cada vez más empresas restringen su publicidad y optan, como la industria tabacalera, por nuevas estrategias de marketing para remontar las ventas y enfrentarse a las nuevas tendencias de salud. Los colosos de las golosinas hablan de 'marketing responsable'; los críticos, de 'campañas de imagen'.
Aunque Burger King se haya quejado ante el regulador del mercado estadounidense (SEC) de que las nuevas restricciones contra la obesidad puedan mermar sus ventas, la tendencia es otra: renunciar a la publicidad para 'proteger' a la propia clientela. No sólo Philip Morris (Marlboro) o Reemtsma (West, Davidoff) advierten de los riesgos sanitarios de sus productos. Hace tiempo que Nestlé, fabricante de productos como los Smarties y barritas de chocolate como Kitkat, dejó de anunciar en televisión sus golosinas para niños. El fabricante estadounidense de barritas de chocolate Masterfood ha declarado ahora en Alemania que hasta finales de 2007 dejará de pregonar las delicias de sus dulces a menores de 12 años. Es decir, prescindirá de su publicidad para niños en internet y en los programas infantiles de los medios de comunicación de todo el mundo. La industria alimentaria germana está alarmada. 'Crea la falsa impresión de que existe un vínculo directo entre reclamo publicitario y obesidad', critica Volker Nickel, portavoz de la Asociación alemana de Publicidad (ZAW). Sin embargo, la experiencia de las tabacaleras demuestra que estas estrategias restrictivas no menguan las ventas.
Además, las agencias publicitarias alemanas pronostican que estas prácticas generarán un incremento de la demanda de marketing de eventos y estrategias de venta complejas, que sustituirán, en parte, la publicidad clásica.
El portavoz de Masterfood Alemania, Fritz Schröder-Senker, señala que la decisión de su compañía, 'responde a lo que entendemos por marketing responsable'. Para Ulrich Oltersdorf, del Instituto Federal de Investigación de Alimentos, 'la industria alimentaria está registrando la presión política generada por alimentos y bebidas problemáticos como los refrescos, la comida rápida, las golosinas y las barritas de chocolate'. Todavía no está clara la relación entre televisión, publicidad y sobrepeso. 'No sabemos si los niños están gordos porque ven mucho la televisión o ven mucho la televisión porque están gordos', dice Susanne Glasmacher, del Instituto Científico Robert Koch. En cualquier caso, 'muchas grandes empresas reaccionan autorregulándose y anticipándose a las restricciones legales', afirma Oltersdorf.
Mientras la industria de las golosinas critica la actitud de Masterfood, muchos creativos publicitarios se frotan las manos. 'Para nosotros es una buena noticia' cita el diario Süddeutche Zeitung. Las restricciones publicitarias, voluntarias u obligatorias, promueven el negocio publicitario porque generan campañas y encargos más complejos. 'Las agencias deben definir mejor los grupos objetivos, lo cual es más difícil y más caro, y buscarse otras fórmulas para impactar entre la clientela: por ejemplo, siendo más originales en la presentación de los productos (golosinas) en los quioscos o estaciones de servicio. O apostando por el denominado marketing de eventos; cada vez más importante para la industria tabacalera, que, en lugar de anunciarse, organiza fiestas que se diseñan en el estilo de la marca que se quiere vender'.
'Con su reacción (anticipándose a una posible restricción por parte de la UE), Masterfood no está beneficiando al sector de la alimentación', dice Volker Nickel, portavoz de la Federación alemana de Publicidad (ZAW). Según datos de ZAW, el caso de Suecia, país en el que desde los noventa está prohibida la publicidad de alimentos a niños menores de 12 años, demuestra que el porcentaje de pequeños con sobrepeso no es inferior al de Francia, donde no rige restricción alguna. En cualquier caso, opina Süddeutsche Zeitung, la opción de Masterfood podría responder a una estrategia de imagen. 'Objetivos similares siguen las tabacaleras, con sus campañas para proteger a los jóvenes del tabaco, o las compañías de restauración de servicio rápido, como McDonald's, modificando el tipo de grasas de sus hamburguesas.'
La sanidad alemana apunta que el sobrepeso será la próxima epidemia de los países ricos. En Alemania, dos millones de niños entre 3 y 17 años pesan más de lo que deberían. De ellos, 800.000 son obesos. En Noruega y en Suecia, por ejemplo, está prohibida la publicidad televisiva dirigida a menores. En Alemania, los investigadores (Universidad de GieæYuml;en) afirman que no hay una relación directa entre menor publicidad y menor consumo. Mucho más importe para eludir el riesgo de enfermedades generadas por dietas inadecuadas sigue siendo los hábitos familiares.
La industria de las golosinas se gastó el pasado año en Alemania 565 millones de euros. Los competidores de Masterfood critican que, por otro lado, este coloso estadounidense, que facturó 19.000 millones de dólares en 2006, sigue instalando máquinas expendedoras de golosinas en los patios de los colegios.
Antecedentes en el tabaco
'Nosotros no queremos que los niños y los jóvenes fumen. Quizá usted no nos crea. Al fin y al cabo, somos uno de los grandes consorcios tabacaleros del mundo. ¿Por qué habríamos de impedir que alguien fumara?' Se pregunta Philip Morris International en su portal en internet. Su respuesta: 'Ninguna empresa tiene futuro si se enfrenta a la opinión pública. La protección de la juventud tiene sentido económico porque es lo que se espera (nuestros empleados, accionistas, fumadores adultos, el Estado y la sociedad) de nosotros'.La Federación alemana de publicidad (ZAW) opina que, en el caso de que Bruselas imponga límites a la publicidad de dulces, se registrará un gigantesco reparto del dinero destinado a la publicidad.Por un lado, los colosos de las golosinas reducirían, como anteriormente la industria tabacalera, el presupuesto destinado a la publicidad clásica. Por otro, apostarían por nuevas fórmulas como el marketing de eventos.La industria tabacalera ha observado que las prohibiciones publicitarias no han influido en su negocio. Según un portavoz de Reemtsma (West, Davidoff), en todos los países con legislación muy restrictiva (como Italia o Gran Bretaña) se sigue vendiendo lo mismo.Sin embargo, el sector está en contra de las prohibiciones legales porque considera que minan la competencia. Sin publicidad, resulta más difícil introducir nuevos productos y se consolidan las cuotas de mercado existentes.