Pensar y crear con rapidez, clave del éxito bancario
Buscar una idea de éxito y lanzarla al mercado cuanto antes es el objetivo de los centros de innovación
Innovación se ha convertido en uno de los vocablos favoritos de los directivos, comparable a una fórmula mágica con la que obtener la garantía de ser más originales, más rápidos y más rentables que la competencia. Innovar o morir parece ser la consigna, seguida a pies juntillas especialmente por la banca, en carrera permanente por lanzar nuevos productos y por detectar nuevas necesidades entre sus clientes. La innovación es omnipresente en los discursos de numerosos presidentes de entidades bancarias, que insisten en los constantes esfuerzos para poner en marcha una cultura permeable a la novedad.
¿Pero qué hacen realmente los bancos para ser innovadores? ¿Cómo se cuece el lanzamiento de nuevos productos? ¿Cómo conseguir dar la campanada en el competitivo negocio bancario?
Un estudio de la fundación Cotec para la Innovación Tecnológica, en el que han participado Guipuzcoano, Pastor, BBVA, Bankinter, BBK y La Caixa, pone de manifiesto 'la actual obsesión de la banca por vender más productos en menos tiempo'. Tres semanas pueden ser suficientes para diseñar un nuevo depósito, ahora en primera línea de la ofensiva bancaria por captar ahorro, y tenerlo listo para su comercialización en la oficina. Pero, para ello, la maquinaria interna debe estar perfectamente engrasada y es ahí donde entran en juego las unidades de innovación.
Sin excesos de originalidad, BBVA y La Caixa bautizaron de forma idéntica sus procesos de generación de ideas: Programa Innova. 'Buscábamos ante todo la generación de una idea', explica Marc Simón, hasta hace poco director de innovación de la caja catalana y hoy director de expansión internacional de la entidad. El proceso para dar con una idea brillante comienza por la exploración en la propia red de oficinas, donde se recogen las propuestas de los empleados. A partir de ahí, hay una fase de críticas a esa propuesta y, finalmente, si la idea supera la criba, se buscan respuestas y se inicia la construcción del proyecto.
Cada fase se toma un tiempo de dos semanas, y el camino hasta ver materializada una idea no es fácil. En el primer año de puesta en marcha del programa Innova, La Caixa recogió 300 propuestas de entre sus empleados, de las que sólo cinco fructificaron con el lanzamiento de nuevos productos financieros al mercado. La concesión de créditos inmediatos en cajeros automáticos o el denominado recibo único, por el que el cliente se distribuye de forma uniforme cada mes el pago de los distintos recibos domiciliados en su cuenta, son ejemplos de ideas surgidas en la red de oficinas con la puesta en marcha del Programa Innova. 'La última fase es colocar las ideas en el punto adecuado de la organización. Si es un crédito, en el departamento del activo', añade Marc Simón.
Romper la inercia
El Programa Innova de BBVA también está abierto a la participación de los empleados. En un primer momento, en 2004, el banco puso en marcha una unidad específica de innovación para 'romper las dinámicas tradicionales', en palabras de José Enrique González, director de innovación y proyectos corporativos de BBVA. Un año después, la entidad financiera integró esta división de innovación en las distintas unidades de negocio, 'aunque manteniendo un núcleo central de innovación corporativa', añade González.
Así, el proceso de búsqueda de nuevas ideas recorre BBVA en un doble sentido. Por un lado, los empleados que sugieren ideas a partir de su experiencia en la red y, por otro lado, la división de innovación, que propone nuevos proyectos a la sucursal bancaria tras una estudiada observación de las necesidades del cliente.
La puesta en marcha de las oficinas de Dinero Express de BBVA, dirigidas a la clientela inmigrante y en las que además del envío de remesas hay servicios de asesoramiento jurídico y locutorio, es el resultado más emblemático del laboratorio de ideas puesto en marcha en el banco. 'Nos permite ser más rápidos, contactar mejor con el cliente', asegura José Enrique González. Todo sea por hacer crecer el negocio.
Atentos a
Una idea brillante es el aspecto más cotizado dentro del proceso de desarrollo de nuevos productos. La banca le concede una importancia de 4,7 puntos en una escala de 1 a 5 y supera a otros aspectos como el análisis de negocio o el propio diseño del servicio.
Frutos de la cocina de ideas
Móviles. Bankinter tiene a la innovación como leit motiv del negocio. Uno de los frutos más recientes de su unidad de innovación es el desarrollo, en colaboración con Vodafone, de un broker para teléfonos móviles que permite a los clientes consultar su cartera de valores y operar en más de veinte Bolsas internacionales y en tiempo real.Universidad. La Caixa apoya su avance en innovación en acuerdos con universidades como una fórmula con la que promover la cultura innovadora en la propia casa y de incorporar nuevas herramientas y mecanismos. Por ejemplo, colabora con la Universidad Ramón Llull para el estudio de las tecnologías de inteligencia artificial y su aplicación a la banca.Puesta en común. BBVA organiza cada año el denominado Innovation Center, una especie de feria tecnológica en la que se exponen a todas las unidades de negocio los planes piloto y los proyectos puestos en marcha relacionados con la tecnología. Por ejemplo, uno de los proyectos que se mostró en 2005 fue el de pago con móvil en autobuses mediante código bidireccional, que se estaba desarrollando en Málaga.Oficinas. El banco estadounidense Umpqua Bank ha puesto en marcha un innovador concepto de la oficina bancaria, en la que se puede ver la televisión o incluso recibir yoga mientras se espera a realizar las transacciones bancarias. Otras entidades de Estados Unidos han seguido el ejemplo e incluyen en sus sucursales cafetería o una zona de recreo infantil.'Online'. ING Direct comenzó en España siendo 'tu otro banco' y, años después, hace ahora fresh banking. Es un claro ejemplo de cómo la innovación en marketing sirve para construir una diferenciada imagen de marca.
Innovación por encima de la media
La banca lleva una amplia ventaja en materia de innovación sobre otros sectores productivos. El informe elaborado por la Fundación Cotec señala que la mitad de las empresas que se dedican a la intermediación financiera son innovadoras, frente al 37% de la media de la industria.El informe de Cotec destaca la fuerte apuesta realizada por bancos y cajas españoles por mejorar sus procesos de producción, no sólo en la vertiente tecnológica. 'La innovación ha calado también en el marketing y la organización, no sólo en la tecnología', apuntó ayer en rueda de prensa Javier Ruiz, director de estrategia e innovación de Socintec-Azertia, la consultora que ha participado en el informe. Ruiz destacó, en cualquier caso, que la banca 'es el sector que más invierte en tecnología'. Aun así, y pese a los esfuerzos realizados, el informe puntualiza que todavía queda camino por recorrer en la implantación en la banca de una cultura de negocio innovadora, algo que sólo será posible 'si los bancos son capaces de desarrollar nuevos productos con una nueva forma de trabajar', añadió Ruiz.