Las empresas entran en la lógica del software social

Las empresas se han metido de lleno hasta el corazón de internet. Se han instalado en mitad de las comunidades virtuales, de los juegos de rol, de los espacios de comunicación social que antes estaban reservados a ciudadanos particulares, colonizando sutilmente lo que antes eran entornos vírgenes de cualquier presencia corporativa. Todo rincón digital se convierte en un potencial espacio de promoción, ya sea colocando una página web en una red social con millones de otros usuarios como es MySpace, o haciendo circular vídeos por Youtube, compitiendo codo con codo con adolescentes y no tan adolescentes por el interés de millones de usuarios.

Atrás queda la época en la que los mensajes se lanzaban simplemente a través de una página web de diseño deslumbrante, mediante un mailing masivo o usando la publicidad intrusiva de las ventanas emergentes. Ahora, las grandes compañías se han remangado los pantalones y han descendido mezclándose con la gente de la calle para lanzar sus mensajes. En ocasiones esto toma la forma de campañas de marketing viral, en otras, se trata de jugar con las mismas reglas que otros usuarios.

La MTV fue la primera que se arriesgó en España con el montaje de la falsa Asociación Nuevo Renacer, usando aquel vídeo que comenzó a circular en abril de 2006 por internet. En unas semanas el Amo a Laura estaba en boca de todos, hasta hacerse un hueco en periódicos y televisiones, y así hasta el día de hoy en que seguimos hablando de él. Más de un millón de personas han visto y escuchado en Youtube repetir al cuarteto el dejémoslo para mañana y hagamos crucigramas… del cuarteto pastelero. El simulado robo de la silla del presidente Zapatero montado por la agencia Cuatro Gatos siguió la misma pauta. José Antonio del Moral, de la compañía española especializada en el software social Alianzo, es escéptico con respecto a estas iniciativas: 'estas campañas sólo pueden hacerse tres o cuatro veces al año, el problema del marketing viral es que es fácil que la gente se fije pero es difícil que se fijen en lo que tu quieres'.

Compañías de distintos sectores están dispuestas a tratar a los usuarios de tú a tú y explorar espacios que antes les estaban vedados

Tanto en un caso como en otro se ha apropiado de la lógica de los nuevos espacios de comunicación de internet como Youtube, Flickr, o los blogs. En un caso para promocionar una cadena de televisión (la MTV) y en el otro para lanzar el mensaje de una ONG (la campaña contra el hambre). Pero si estas son iniciativas puntuales, otras grandes compañías de todos los sectores (fabricantes de automóviles como General Motors, deportivos como Nike, agencias de medios como Reuters o cadenas como la NBC o la Fox, y en España La Cadena SER, etc.) han decidido seguir las nuevas reglas y meterse en estos espacios para conseguir que su marca, sus mensajes o sus productos comiencen a circular en la vida cotidiana que se cuece en internet.

Cambio sutil, pero radical

El cambio es sutil pero radical. Hace unos años, si el empleado de un fabricante de automóviles entraba en un foro de esta temática para alabar las virtudes de los coches de su empresa sería expulsado de allí. Aquel foro, lo mismo que un chat, o una lista de correos, eran tertulias sociales, y nunca se hubiera aceptado en ellas (tampoco hoy) la presencia de publicidad. Hoy en día, en cambio, la NBC o la liga de Hockey de EE UU, por ejemplo, cuelgan sus vídeos en Youtube y tienen sus propias páginas, como uno más. O bien las empresas están dispuestas a tratar a los usuarios de tú a tú, directamente; o simplemente quieren explotar espacios que antes les estaban completamente vedados para promocionarse en el nuevo ecosistema digital. Así que la NBC cuelga desde hace seis meses media docena de clips breves de sus propios programas, uno de ellos ha sido visto más de seis millones de veces. Y está entre los usuarios más vistos, justo al lado de una recepcionista de 20 años que publica compulsivamente los vídeos que brotan de su creatividad.

Otro ejemplo paradigmático de la reconversión de los espacios de Internet es MySpace. En 2005 News Corporation, el imperio mediático de Rupert Murdoch, adquirió esta red social donde adolescentes y no tan adolescentes crean sus páginas personales. En ellas programan su música, publican vídeos propios o ajenos, escriben sobre sí mismos, crean vínculos y dejan mensajes en las páginas de otros usuarios. Después de la compra la Fox (que pertenece a News Corporation) ha comenzado a usar MySpace como plataforma de promoción de sus series. Borat o la nueva temporada de los Simpsons hicieron su preestreno en MySpace en septiembre pasado.

Nuevos territorios a explotar

Pero ni Youtube ni MySpace son el único nuevo territorio en el que las empresas se han internado siguiendo la lógica del software social. Tanto la Blogosfera como los juegos masivos en línea (con cientos de miles de jugadores) como Second Life se están convirtiendo en plataformas para lanzar mensajes promocionales o para posicionar las marcar. Nike, por ejemplo, vende zapatillas en el metaverso de Second Life, y Reuters ha montado su propia delegación, la Cadena SER hace poco hizo un programa desde allí. Y la misma IBM ha montado con una cadena de tiendas de informática un establecimiento en la isla de su propiedad en Second Life. Iniciativas similares en el metaverso digital han sido tomadas también por Sun Microsystems o por el fabricante de informática Dell Computer.Los ideólogos del software social insisten en que el elemento principal de toda esta nueva categoría tecnológica es la posibilidad de participación en la creación de contenidos que se brinda a los usuarios. Pero, los internautas siempre han creado contenidos en la web (aunque éstos eran principalmente textuales), ya fuera mediante listas de correo, grupos de noticias o chats. Lo absolutamente nuevo y diferencial son las enormes posibilidades para la explotación comercial de estos nuevos entornos, ya sea mediante la inserción de publicidad (anuncios de texto y publicidad insertada en los clips de vídeo), el cobro por servicios o la presencia corporativa en estos servicios. Las empresas tienen todo un nuevo entorno para comenzar a posicionarse. Y lo están haciendo.

Los riesgos de la nueva estrategia

Las empresas lo tienen relativamente fácil para entrar en los nuevos espacios de comunicación. Pero si no se andan con cuidado pueden salir escaldadas, de maneras que lo que pretendía ser una iniciativa promocional puede transformarse en una espontánea ola de desprestigio. Esto ha ocurrido en varias ocasiones con el uso de blogs como plataformas de promoción.Dos de los últimos casos en los que las empresas han metido la pata en sus estrategias han sido Sony con el blog All I Want for Christmas is a PSP, cuyo autor simulaba ser un rapero cuyo primo rabiaba por tener una Play Station portátil; y Antena 3 en España con otro blog llamado Quienes fueron, sobre el invencido del edificio Windsor en Madrid, y que estaba destinado a apoyar el lanzamiento de una de sus nuevas series. Poco tiempo tardaron los internautas en descubrir que lo que pretendían ser blogs personales estaban en realidad montados por agencias de comunicación (en ambos casos bastó con consultar la propiedad de los dominios). El resultado fue que lo que pretendía ser una campaña promocional se convirtió en una ola de crítica. Los bloggers se revelaron por hacer pasar por un blog personal los que no eran más que iniciativas publicitarias. Así que para evitar males mayores Sony hizo desaparecer su blog y Antena 3 decidió hacer público sus intenciones en el suyo.

Grandes dimensiones

¦bull; Cada día se ven 100 millones de vídeos en Youtube y se cuelgan otros 65.000; hay más de cien millones de usuarios en MySpace y circulan más de cien millones de imágenes por Flickr. Internet ya no es un ámbito de pequeñas comunidades virtuales.