'La marca es la promesa de una experiencia'

Dos creaciones de su consultora de marca, Yoigo y Vueling, triunfan. La primera supone la resurrección de Xfera y la segunda ha debutado con éxito en Bolsa.

En su currículo brillan trabajos como cambiar la imagen de Repsol, Unión Fenosa o BBVA, pero Jacob Benbunan, de 43 años, suena ahora por dos ideas rompedoras: Yoigo y Vueling. Operador de móvil y aerolínea low cost presumen de nacer contra el sistema comercial establecido. Saffron, fundada por Benbunan y el experto mundial en imagen corporativa Wally Olins, ha moldeado su filosofía de empresa.

¿Qué ha buscado con un nombre como Yoigo? Hable de la marca…

Una definición simple de lo que es una marca es cómo te llamas, cuáles son tus colores y cómo es tu firma. Pero esos tres conceptos se quedan cortos. Una marca es la promesa de una experiencia. Se construye a través de los productos de esa compañía, su comunicación, el comportamiento de sus empleados... Con Xfera empezamos en julio. Nos dijeron que necesitaban una marca y que habláramos con su equipo de marketing. Mi primera reacción fue decirles 'quieto león'.

¿Qué pasó entonces?

Xfera no llega a España en 1995 para competir con Moviline. Está entrando en el mercado en 2006, en pugna con Movistar, Vodafone, Orange y varios operadores móviles virtuales que acabarán lanzándose en breve. Eso no se soluciona con una simple transformación de la denominación. Tu producto, tu comunicación, tu comportamiento, tu call center, todo debe estar alineado con una idea que viene a romper el mercado. Por tanto, antes de decidir cómo se llama el operador, había que ver cómo enfocaba su negocio. Hablamos de precios, productos, servicios, comunicación y de cómo podían diferenciarse.

Y por fin el lanzamiento...

Querían un modelo de negocio distinto y necesitaban una marca transparente, sencilla, honrada... Se podían haber llamado Xfera, pero no comunica sencillez. Lo fundamental era tener la idea de marca apuntalada. Luego buscamos un nombre y surgieron hasta 500. Yoigo fue uno de los primeros.

¿Tan complicado es elegir una denominación?

Hombre, tiene que estar disponible en la Clase 38 la Clasificación de Niza es una lista de productos y servicios para el registro de las marcas a nivel europeo. La clase 38 se refiere a telecomunicaciones y debe tener el dominio puntocom libre. Le aseguro que cualquier palabra, incluso en sánscrito, está cogida en internet. Más que complicado es imposible. Finalmente, cuando has encontrado un nombre, no podrá entrar en contradicción con la marca.

¿Pero eso sucede?

Cualquier nombre vale, se diga lo que se diga. Lo importante es la marca y eso no es ni el nombre ni el logotipo. Vodafone no es Voice Data and Telephone sino el mayor operador de móviles del mundo. ¿A qué le suena Bulgari?, ¿a vulgar? ¿Que me dice de Mercedes? Me río de quien piense que suena a coche. Lo que hay que pedir a un nombre es que no vaya contra la idea que refleja la empresa.

Tienen otro cliente en la palestra, Vueling acaba de estrenarse en Bolsa...

¿Cuánto de los 450 millones que ha valido en Bolsa corresponden a la marca? Mis amigos llegaron a decir que estaba pirado cuando surgió la idea de Vueling. Creo que su marca, que no la denominación ni el logotipo, es el activo que ha hecho que esa compañía sea valorada así.

¿En cuánto tiempo se crea una imagen de marca?

Nosotros no hacemos campañas con comienzo y fin. Construimos una marca y el fin llega cuando la empresa cambia de propietario o se va a pique.

¿Qué le falta a la marca española para triunfar fuera?

Tendemos a pensar que Schweppes o Häagen-Dazs, que no hay quien lo escriba, puede competir en España. ¿Por qué no van a funcionar Marqués de Riscal en Reino Unido o Torres en EE UU? El nombre da igual. Es cuestión de claridad y consistencia.

¿Es más fácil crear la imagen de una empresa desde cero o cambiarla sobre la marcha?

Es mucho más fácil empezar de cero. Las empresas suelen resistirse al cambio, especialmente cuando les va bien en lo económico.

¿Su marca favorita?

Apple.

¿Y una española?

Gas Natural. Es de una sencillez y elegancia absoluta, una imagen para una firma industrial que encapsula la idea de sostenibilidad, naturaleza... Brillante.

'Una buena imagen depende del empresario, no del presupuesto'

¿Crear una buena imagen está al alcance de cualquier tipo de empresa?En realidad depende de la voluntad que tenga el empresario. El tamaño y presupuesto sólo determinará que tengas o no asesoramiento.¿Qué cosas debe tener claras una compañía al diseñar su imagen?Debe saber qué quiere ser, tener claro el modelo de negocio y aceptar sus implicaciones con sentido común. El mensaje que surja será claro y consistente. Así consigues una buena marca siempre.¿Puede abstraerse de su trabajo durante su tiempo libre o siempre piensa en marketing?Puedes desconectar cuando te das cuenta de que todo es una marca. El bar Pepi, en el que uno toma café, tiene un camarero cachondo que pone un buen desayuno. ¿Bar Pepi no es una marca? Otra cosa es que te obsesiones. Eso es un desastre. Yo veo, por ejemplo, que Euskaltel lanza una marca nueva con una mariposa y se me despiertan ciertas neuronas que me dicen: '¿Cómo se les ocurre meter una mariposa, como Gas Natural o MSN? ¿Y cómo puede ser naranja cuando ha venido Orange?'. En fin, soy de los que piensa que si tu cliente te dice que te pongas en calzoncillos, es mejor no hacerlo.

Relaciones basadas en la confianza

'Tenemos diez u once clientes y puedo decir que confían en nosotros. No siempre están de acuerdo, pero confían', afirma Benbunan. El ejecutivo de Saffron está en contra de las consultoras que se dejan llevar por una empresa con tal de conservarla. 'La reputación se construye a través de los clientes y, a veces, eso implica discutir con ellos'. Zara, El Corte Inglés, Fagor, Springfield o Bankinter son algunas de sus referencias.