Dime qué marca compras y te diré cómo eres

Sofisticación, lujo, influencia o glamour. Cada logotipo vende un estilo de vida

Cuando se le pide a Clarise Pintos que defina al cliente de Moët & Chandon la primera palabra que se le viene a la boca es 'fabuloso'. El cliente de Moët, explica la representante de la mítica firma de champán en España, es 'simplemente fabuloso'. Como fabulosos -recuerda- han sido a lo largo de la historia todos los grandes personajes que se han confesado fieles admiradores de la casa francesa: desde Madame de Pompadour a Josephine Baker. Desde Sarah Bernhardt a Colette. 'El corazón de nuestra marca es la fabulosidad, porque nuestro nombre está asociado al glamour. Nuestro champán es un producto exclusivo y nuestros clientes son personas glamourosas, amantes de la fiesta y de la noche', resume Pintos.

Moët & Chandon es, en ese sentido, un ejemplo perfecto de lo que el experto estadounidense Matt Haig denomina 'marcas de estatus', esto es, grandes nombres comerciales que actúan sobre sus clientes como una suerte de exquisito sello diferenciador. 'Los humanos queremos la atención y la admiración de otros miembros de nuestra especie y ciertas marcas pueden ayudarnos a satisfacer este deseo', explica en su último libro El reinado de las marcas (Gestión 2000), una obra en la que selecciona, disecciona y clasifica cuidadosamente las -a su juicio- 100 mejores marcas del mundo.

En el caso de la casa francesa el diagnóstico de Haig es muy claro: 'Piense en el champán y no tardará mucho en pensar en Moët & Chandon'. No en vano la compañía presume de que cada segundo se descorcha una botella en el planeta.

¢El cliente de Bang &Olufsen es vital y urbano. Es influyente ymarca tendencia¢

Si el amante de Moët es festivo, elegante y nocturno, el enamorado de Bang & Olufsen es vital, abierto y urbano. Es también una persona influyente. Y, además, marca tendencia. 'Nuestros clientes son empresarios y profesionales. Son personas formadas, preparadas y que viajan mucho. Personas que buscan calidad extrema en el sonido y que aman el diseño', resume Alejandro Hernández, director comercial de la compañía en España.

Pese a insistir en que Bang & Olufsen cuenta también con un nicho creciente de clientes de nivel adquisitivo medio, Hernández reconoce que el prototipo de consumidor fiel a la marca danesa es una persona de alto nivel adquisitivo, que ama la calidad y la belleza. La clase de persona capaz de apreciar conceptos como el del 'movimiento mecánico elegante', una de las filosofías de producto de la compañía. 'Nuestros televisores, por ejemplo, giran elegantemente hacia donde uno está sentado. Se inclinan y se giran para evitar que cualquier brillo o reflejo interfiera en la pantalla. Y, naturalmente, lo hacen a través del mando a distancia', explica Alejandro Hernández.

Para Matt Heig el gran secreto de Bang & Olufsen es haber logrado un matrimonio feliz entre la calidad técnica y la belleza en el diseño. 'Un logo de art-decó clásico (data de 1932) y una publicidad sutil acompañan la identidad sofisticada de la marca y la ayudan a mantener una reputación entre los amantes del diseño de todo el mundo', señala. La colección de diseño del MOMA de Nueva York, recuerda, cuenta con nada menos que 21 productos Bang & Olufsen.

'Nuestro nombre representa la innovación, ésa es nuestra seña. Por eso los clientes de Nike son personas que aprecian la calidad y el diseño, pero que de una forma u otra se identifican con los valores que transmitimos: riesgo, energía positiva y juventud', apunta Teresa Rioné, directora de comunicación de Nike Iberia.

Los acólitos de la marca estadounidense admiran tanto la pureza de líneas de su logotipo como el soporte técnico que supone a la hora hacer deporte calzarse unas Air Jordan o lucir unas Pegasus. 'El logo de Nike -como el de Coca-Cola o el de McDonald's- sigue siendo uno de los más visibles del planeta', comenta Haig en su libro.