Iberia Plus, un regalo rentable

El programa de viajeros frecuentes Iberia Plus cumple hoy quince años. Hasta aquel 19 de septiembre de 1991 la locura por acumular millas aéreas era una tan sólo un eco que llegaba desde Estados Unidos. Y la aerolínea de bandera española tuvo la picardía de adelantarse algunos meses a British Airways en la importación a Europa de una moda que, desde entonces, ha hecho furor, convirtiéndose en pionera.

Hoy existen en el planeta unos 160 millones de personas que participan en las más diversas modalidades de programas de este tipo.

Coincidiendo con el cumpleaños, la aerolínea española va a comunicar que, por la vía de Iberia Plus, cada 365 días regala más de 300.000 viajes. 'Se trata de un número que multiplica varias veces los viajes gratuitos y con tarifas superreducidas que ponen en el mercado español el conjunto de las aerolíneas de bajos costes', según explica Félix García Viejobueno, responsable director de relaciones con los clientes de Iberia.

El 40% de los puntos se consiguen con compras en tiendas de los asociados

El programa de fidelización que está de celebración años tiene hoy 2,8 millones de socios residentes de 66 países distintos, aunque el 76% viven en España. Los beneficiarios pueden ganar y redimir sus puntos (la versión europea de las millas americanas) en más de 40 compañías que se han asociado a Iberia Plus.

El mecanismo sobre el que se sustenta esta actividad es el siguiente: cualquier usuario, al volar con una aerolínea o al utilizar los servicios de las empresas participantes en un determinado programa de fidelización, acumula puntos. Posteriormente puede canjear la hucha que haya acumulado por vuelos gratuitos de esa misma compañía o de sus asociadas o en los servicios que facilitan el resto de las sociedades afiliadas al programa.

Ocurre que con el devenir de los años, los miembros de los programas de fidelización cada vez ganan más puntos con la compra de productos en tierra, y por consiguientes el porcentaje de los que ganan al volar se está viendo reducido.

Para los legos, esta dinámica de fidelización resultará ser poco más que una fórmula sofisticada ideada por las aerolínea para gastar una cantidad importante de millones con el objetivo de que los pasajeros no se vayan con sus competidores. La realidad, sin embargo, es mucho más compleja.

Iberia Plus y la mayoría de las iniciativas similares reportan a quienes las promueven unos beneficios que, además de en fidelidad de sus clientes, pueden medirse en dinero contante. El grosor de los números negros que consiguen es tan relevante que Air Canadá, ha propuesto vender lo que ahora es su división de fidelización a fin de convertirla en una empresa independiente... tras hacerse con unas jugosas plusvalías.

Se calcula que las principales aerolíneas provisionan entre el 0,6% y el 1% de sus recursos con el fin de dar cobertura a las obligaciones que contraen con sus clientes al otorgarles puntos o millas aéreas cuando vuelan con en sus aviones.

Los departamentos de fidelización, y en este caso Iberia Plus, comercializa estos puntos y para ello ha llegado a acuerdos con unas 40 compañías que se han convertido en socios del programa. Estas empresas incentivan la compras de sus productos ofreciendo a sus propios clientes con el regalo de puntos aéreos en el momento de pasar por caja. En muchos casos el usuario utiliza su hucha de puntos aéreos en conseguir servicios o productos de los socios que no son la compañía aérea.

Ocurre que Iberia Plus vende los puntos a estos socios a un precio superior del que a pagado a Iberia. García Viejobueno explica que el 60% del los puntos que genera el programa se consiguen volando en los aviones de Iberia. En contraste a la hora de redimir o gastar dichos puntos, la adquisición de billetes de la compañía consume el 90% de los que se han acumulado.

Iberia, de esta manera, consigue el deseado efecto de fidelizar a sus usuarios, pero además logra embolsarse un jugoso margen cuya cuantía se resiste a desvelar.

La compañía emprende una ofensiva para captar más de 200 'partners'

Los puntos conseguidos por los clientes comprando en los establecimientos de las empresas asociadas al programa de fidelización crecen a más velocidad que los que se consiguen al adquirir billetes aéreos. Esta evidencia incuestionable ha llevado a los responsables de Iberia Plus a lanzar un programa intensivo cuyo objetivo es pasar en los próximos dos años de las 40 empresas asociadas actuales, a más de 200. García Viejobueno asegura que el perfil de los nuevos partners que se buscan es muy amplio; desde restaurantes, a cadenas de alimentación, pasando por casas de discos, o de electrónica.Iberia Plus cuenta ya con casi tres millones de titulares. Pero una característica importante es que la oficina de reclutamiento en los últimos años ha pasado a estar, de forma mayoritaria, en internet. Uno de cada dos miembros del clan se han registrados en Iberia Plus Online.Desde el 1 de septiembre de 1999, fecha en la que Iberia pasó a formar parte de la alianza Oneworld, los titulares de la tarjeta Iberia Plus también suman puntos en su cuenta personal cuando vuelan con alguna de las compañías integrantes de la alianza: Aer Lingus, American Airlines, British Airways, Cathay Pacific, Finnair, Lan, Qantas y, por supuesto Iberia.Desde 2002, Iberia Cards emite la tarjeta Visa Iberia, así como una amplia gama de productos de medios de pago, dirigidos especialmente a quienes viajen cuyo principal atractivo es el programa de fidelización. La visa de Iberia es líder en facturación media de particulares y en el segmento de negocios.