Los europeos prefieren HP y los estadounidenses, Dell
Rasgos como la reputación internacional y el valor emocional de una marca también son factores a tener en cuenta cuando se trata de informática y tecnología, más allá de los condicionantes técnicos. Y la percepción a uno y otro lado del Atlántico puede variar, en función de los atributos que unos u otros consumidores asocien a las compañías. La encuesta global de informática y tecnología llevada a acabo por AC Nielsen, empresa del grupo VNU, entre 1.680 ejecutivos estadounidenses y europeos revela que los directivos de EE UU consideran que Dell es la mejor marca de equipos informáticos; opinión que contrasta con la de los ejecutivos de Europa, quienes apuestan por HP -que en 2002 adquirió Compaq- dejando a Dell en el segundo lugar.
En España, los resultados son similares. Al frente de las marcas más valoradas está HP/Compaq, seguida de Dell, IBM, Epson, Toshiba, Acer y Fujitsu. La lista no varía mucho de los países del entorno europeo, pues las tres primeras marcas figuran en todos ellos con mínimas variaciones.
Si bien la percepción de los usuarios respecto a la marca afectará la decisión de compra, los datos de ventas reales muestran discrepancias. En los últimos años, la competencia entre fabricantes ha sido feroz y las variaciones en las cuotas de mercado así lo apunta.
La firma más apreciada en España es HP/Compaq, seguida de Dell, IBM, Epson, Toshiba y Acer
Dell es el primer fabricante mundial de equipos informáticos, si bien en España se queda con la tercera plaza: de un total de 767.704 PC vendidos en el mercado español el segundo trimestre del año, 180.385 correspondieron a HP, es decir, acaparó el 23% de la cuota de mercado. Acer vendió 146.819 unidades entre marzo y junio, un 19% del total, y Dell, 102.940, el 13,4%. El año pasado, las cuotas fueron de un 20,6% para HP (760.608 unidades vendidas); el 15,8% para Acer (583.527 PC) y un 8,9% a Dell (328.100 unidades), según los datos de IDC.
'Uno de cada tres ejecutivos de tecnología e informática en Estados Unidos y uno de cada cinco en Europa opinan que Dell es la marca líder de equipos informáticos y tecnología. HP/Compaq tiene una imagen y presencia internacional claramente líder en Europa, desplazando a Dell al segundo puesto', señala en las conclusiones José Luis García Fuentes, de AC Nielsen Iberia.
Los valores muestran diferencias en Europa y EE UU: mientras en el Viejo Continente se da mucho valor a la fiabilidad y la calidad del producto, en Norteamérica se valora el crecimiento de la marca, las mejoras y las ofertas relacionadas con la seguridad.
El estudio de AC Nielsen refleja también coincidencias a los dos lados del Atlántico: para los responsables de tecnología en las empresas estadounidenses, la compañía encargada de proporcionar los equipos informáticos debe estar siempre disponible para responder a sus necesidades en este campo; para los europeos, ante todo tiene que proporcionar un servicio al cliente excepcional.
Al igual que en otros sectores de consumo, la diferenciación es fundamental en el posicionamiento de la marca: 'Todas las compañías globales de equipos de informática y tecnología tienen una cartera de productos similar, por lo que deben utilizar su valor de marca como diferenciador', asegura.
El poder de las enseñas locales
AC Nielsen destaca la importancia de las enseñas regionales: 'no hay que subestimar el poder de las marcas locales', concluye. Los expertos ponen como ejemplo Alemania donde, a pesar de que HP/Compaq es la marca más valorada por los directivos, una enseña local, Fujitsu-Siemens, alcanza la segunda posición en el ranking de preferencias, por delante de Dell. De ahí que, para mantener su actual posición y salvaguardar su futuro en Europa, el estudio apunta algunas recetas que las marcas deberían poner en práctica: 'HP/Compaq debe maximizar su actual posicionamiento y transmitirlo a la siguiente generación de líderes en IT' afirma el informe.Dell es actualmente la segunda marca más valorada en todos los países europeos -salvo Alemania- por lo que HP necesita reconocer 'los déficits que tiene en la percepción de sus valores, y trabajar para capitalizar sus valores de marca más destacados por los actuales líderes en IT: el patrimonio, confianza y familiaridad'. Así, vender estos valores de marca 'es el único camino que puede mantener a HP/Compaq como líder en Europa'. El informe apunta que una de las cualidades que más aprecian los directivos son la reputación internacional y presencia global. La mayoría de los ejecutivos en Europa destacan a HP/Compaq e IBM por su 'larga trayectoria'. HP es además bien percibida como proveedora de soluciones, factor importante para las empresas europeas.La encuesta revela que las compañías que compran equipos Dell 'aprecian su valor de marca emocional basado en su buena relación precio-calidad y sus servicios al cliente'. Cuando compran HP/Compaq, 'valoran su reputación global y su fiabilidad'; y si se decantan por IBM, creen que supone 'la más alta reputación' y se muestran dispuestos a pagar por ello.