CincoSentidos

Cuando la marca es el último activo

La empresa Yanko, con el cartel de venta, es un ejemplo del reto que implica comprar un negocio en crisis a cambio de un nombre

Si usted tuviera la opción de comprar, por el mismo precio, las plantas de Coca-Cola o simplemente la marca, ¿qué elegiría?', se pregunta Philip Kotler, uno de los más afamados gurús en el mundo del marketing. æpermil;l se decanta por la segunda opción: 'Uno no consume un producto, sino la imagen que tiene del mismo'. De hecho, es la marca lo que sustenta a numerosas empresas mal gestionadas y lo único que les queda a muchas cuando caen en situación crítica.

En España se ha puesto el cartel de venta a Yanko, una firma de calzado que ha marcado tendencia durante las últimas décadas. Sus 115 trabajadores tienen ya la notificación de fin de actividad, cuestionada judicialmente, y están a punto de parar las máquinas de las fábricas mallorquinas de Inca y Llucmajor. El Gobierno Balear, empeñado en mantener las plantas abiertas, dice haber recibido la llamada de cuatro compañías interesadas en rescatar a Yanko. Ante una oportunidad como ésta, ¿merece la pena asumir los aspectos negativos de una empresa a cambio de su imagen?

'Si la marca es buena y la empresa es mala, el problema es de gestión y, por tanto, el proyecto empresarial puede reconducirse', afirma Miguel Yáñez, socio director de la consultora de marketing Primero Estrategia. Una vez localizados los problemas que han desembocado en la crisis, se trazará un plan de viabilidad y si el precio resulta atractivo, la empresa a punto de morir se convierte en ocasión.

Otro punto a tener en cuenta es el de las ventajas fiscales que se derivan de intentar sacar una empresa de la UVI con sus deudas, plantilla y demás contrapesos. Se hará especialmente apetecible si la entidad cuenta con créditos fiscales que puedan ser aprovechados por el comprador, pérdidas que puedan ser compensadas por su nueva matriz o instituciones públicas alrededor dispuestas a ofrecer ayudas.

'Cada compañía es un mundo y el comprador deberá estudiar la base de recursos y capacidades de la empresa en estado crítico', opina Alberto Gimeno, profesor del departamento de Política de Empresa de la escuela de negocios Esade. Gimeno se refiere a la red de distribución de la compañía, su base tecnológica, saber hacer, patentes, equipo de profesionales o alianzas y contratos, entre otras variables que pueden decantar la balanza del lado de la compra o del desinterés.

'Los recursos de la empresa pretendida deben encajar en la compradora, que suele buscar desde una marca consolidada hasta la llave para entrar en un sector nuevo o anular un competidor', argumenta el profesor de Esade. Ejemplos no faltan. En los años noventa Nike tuvo la oportunidad de integrar Adidas en su organización o simplemente eliminarla absorbiéndola cuando estaba en una situación crítica. Nike desestimó esa oportunidad y hoy encuentra nuevamente en Adidas, tras un plan de revitalización basado en su potente imagen de marca, el mayor rival por el liderazgo mundial en el segmento de la ropa deportiva.

Desde el punto de vista del marketing, una empresa que busca crecer o entrar en un campo nuevo de negocio tiene tres opciones, según Miguel Yáñez, de Primero Estrategia: comprar una marca establecida en el área de interés, estirar alguna de sus marcas o crear una nueva. La primera resulta más cara, mientras las otras dos son más arriesgadas. 'Hay que tener en cuenta que las marcas no tienen una elasticidad infinita y también las dificultades que entraña el lanzamiento de un nuevo nombre comercial', dice Yáñez.

La negociación en plena crisis no es fácil. De hecho, son múltiples las posibilidades -comprar activos y pasivos, adquirir sólo la marca, pagar por la red comercial y desestimar el resto, etcétera- y los agentes implicados -trabajadores, sindicatos, accionistas, directivos e instituciones públicas, entre otras-.

El grupo alimentario español Siro ha crecido en los últimos años a base de adquisiciones de empresas como Reglero, Río, Pastas Ardilla o La Familia, y en algunos casos ha tenido que llevar a cabo verdaderos planes de reestructuración para salvarlas: 'Gracias a estas incorporaciones de marcas de reconocido prestigio y arraigo entre los consumidores nacionales, el grupo diversifica su actividad y se consolida como la gran empresa que es hoy', presume la compañía.

Indestructibles. Enseñas que sobreviven a sus gestores

Adidas. La que fue enseña favorita de los deportistas de élite en los setenta y buena parte de los ochenta estuvo a punto de desaparecer en los noventa. Un grupo de bancos se la ofrecieron a los fabricantes de prendas deportivas Nike y Reebok, cuyos ejecutivos vieron Adidas como un lastre. Hoy es Adidas la que ha comprado Reebok.

Fontaneda. La marca de galletas ha pasado por las manos de Nabisco, United Biscuit y ahora de Kraft Foods. Fontaneda ha vivido momentos de crisis en los que no ha dejado de ser líder en ventas. El grupo español Siro acudió a su rescate a finales de 2002, cuando compró la fábrica de Aguilar de Campoo a United Biscuits, que no se desprendió de la marca.

Nórdica. Cuando Benetton decidió en 2003 centrarse en el negocio textil hizo caja con distintas marcas. Vendió el nombre Nórdica al grupo italiano Tecnica por 38 millones cuando el resultado bruto de explotación de Nórdica era del 1% sobre sus ventas. Otro de sus traspasos fue Prince, marca de raquetas de tenis, por la que recibió 36,5 millones.

Rover. En 1994 fue a parar al grupo BMW. El fabricante alemán apostó por su prestigio en Europa e invirtió 5.000 millones de euros hasta 2000, cuando reconoció que era incapaz de hacerla rentable. La entidad de capital riesgo Alchemy se hizo con parte de la empresa, pero BMW retuvo la marca y acaba de traspasarla a la china SAIC por 16,3 millones.

Scalextric. Exin, fabricante de Scalextric, desapareció en 1992, pero su juego de carreras de coches sobrevive. Scalextric ha soportado la gestión de Exin desde los sesenta, de la norteamericana Tyco en los noventa y actualmente reporta beneficios a la catalana Tecnitoys. El nuevo propietario ha creado el modelo digital, pero la marca permanece inalterable.

Taurus. De empresa en pérdidas a compradora. El fabricante ilerdense de pequeños electrodomésticos Taurus estaba en pérdidas en 1997, cuando Ramón Termens y Jorge Tornini compran la compañía. Hoy Taurus constituye Taurus Group junto a Monix, Mallory o Turmix. Una de las claves de su crecimiento fue el uso de marcas ya consolidadas.