La audiencia media de los spots televisivos, en mínimos históricos
La transformación del modelo de televisión también alcanza a la publicidad. La saturación de anuncios en bloques extremadamente largos y la aparición de nuevos canales han provocado una drástica caída de la audiencia de los spots: cada corte comercial es visto por un 1% de la población, menos de la mitad que hace una década.
Anunciantes y publicistas se enfrentan a crecientes dificultades para llegar al gran público a través de la televisión. El gesto automático, cada vez más habitual, de cambiar de canal en cuanto aparecen los bloques de publicidad tiene su reflejo en los datos de audiencia de los anuncios: si en 1992 cada spot llegaba de media a un 2,67% de la población (en la jerga publicitaria supone 2,67 GRP), en julio de 2006 ese porcentaje ha llegado a caer por debajo del 1%, según datos de ZenithOptimedia. Un mínimo histórico que, anticipa la firma, continuará batiendo récords a la baja.
Varios factores explican esta tendencia, según explica Eduardo Madinaveitia, director general técnico de la agencia de medios. La aparición de nuevas cadenas de televisión (además de las nacionales Cuatro y Sexta, hay que sumar un puñado de autonómicas y otras tantas locales), provoca una primera fragmentación de las audiencias.
Pero no es el único factor. 'El mercado español ha evolucionado de manera peculiar, hemos ido a bloques de publicidad muy largos, mucho más largos que en cualquier otros país de nuestro entorno, y eso lleva a que la audiencia media de cada bloque disminuya', asegura.
Además, añade, esos bloques tan largos se emiten a cualquier hora del día, lo que también reduce la medias.
Los expertos explican que esta tendencia se agudizará en los próximos meses. 'En cuanto se empiece a medir bien la audiencia de las televisiones autonómicas', augura Madinaveitia.
Esta fragmentación de la audiencia ha provocado que los anunciantes tengan que buscar estrategias alternativas para llegar a mayor número de televidentes. Así, ahora se ven obligadas a invertir en un mayor número de medios para lograr la cobertura de público deseada.
Si en los últimos años bastaba con insertar una campaña en una sola cadena nacional durante una o dos semanas para llegar al 90% del público, ahora se necesita como mínimo acudir a dos cadenas, lo que, explican en el sector, ha disparado los costes.
El complejo sistema para medir la audiencia
La medición de audiencias en televisión cuenta con rasgos peculiares cuando se habla de publicidad. En lugar de porcentajes de cuota de pantalla, los publicitarios hacen referencia a los GRP (siglas del término inglés gross ratings point), que es la medida de la audiencia publicitaria de un medio y que representa un 1% del universo potencial total de espectadores. En teoría, ese universo potencial podría ser toda la población.Sin embargo, los sistemas se han perfeccionado para ofrecer a los anunciantes armas más precisas de captación de posibles clientes. De esta forma, una empresa que se va a anunciar en televisión no compra sólo cantidades brutas de tiempo de publicidad (por ejemplo 20 segundos de spots) sino que va más allá: lo que negocia es el perfil de audiencia, así, por ejemplo, un público joven de entre 25 y 40 años de ámbito urbano.