'Pocos saben fuera que Zara es una marca española'
Haigh se ha forjado un currículum en el mundo de las finanzas y del marketing. Ha ocupado cargos directivos en consultorías hasta fundar en 1996 su propia compañía, Brand Finance. Su misión: ayudar a las empresas a crear marcas más potentes.
El británico David Haigh es uno de los impulsores de la cultura de construir valor en las empresas a través de sus marcas. Reconocido gurú en su país natal, donde ha asesorado a instituciones del gobierno inglés y ha escrito diversos libros sobre esta materia, ha valorado marcas como Shell, Vodafone, Danone y Nestlé. En España, donde cuenta con oficinas en Barcelona y Madrid, empresas como Telefónica, Chupa Chups o Unión Fenosa le han confiado su estrategia de marca.
¿Se mantiene la hegemonía de las marcas americanas, con Coca-Cola a la cabeza, como las más valoradas económicamente pese a la importancia que están adquiriendo las firmas europeas y asiáticas?
El 50% de la economía del mundo se concentra en Estados Unidos, con lo que por definición cuentan con marcas más potentes. Las empresas norteamericanas han estado involucradas y durante un mayor periodo de tiempo, en temas de marketing y branding, con lo que su gasto es más elevado que en cualquier otro país. Coca Cola gasta 1.500 millones de dólares anuales en marketing y publicidad y hay centenares de compañías que aunque no alcanzan esta cifra gastan grandes sumas. Las compañías europeas y asiáticas tienen buenas marcas, pero la inversión de marca en Estados Unidos es superior.
Compañías tecnológicas como Google o Apple irrumpen con fuerza en el ranking de las más valoradas. ¿Han perdido fuelle las de gran consumo en la lista?
El objetivo de una marca es crear una respuesta de compra por un largo periodo de tiempo y un vínculo afectivo con el consumidor. Coca Cola probablemente no es el mejor refresco de cola. Pepsi sabe mejor y ha hecho mejor marketing, sin embargo Coca Cola se posicionó primero. Requiere mucho tiempo para una compañía desarrollar lealtad a una marca. Pensemos en Google. El buscador tiene cinco años de historia. Puede que aparezca alguien con una mejor tecnología que ellos y en cinco años pocos los recuerden. ¿Quién era Google?, se preguntarán. No es el único ejemplo. El buscador más utilizado en el año 2000, Altavista, ya no existe.
¿Cree que existen marcas fuertes en España?
En España existen buenas marcas y empieza a desarrollarse ahora una cultura entre las empresas de crear marcas fuertes. Un director financiero en Estados Unidos de una compañía de consumo no pone reparos en destinar el 50% de los ingreso de la empresa a marketing. Aquí no opinaría igual. Para que se produzca el cambio se requiere mucho tiempo. Se han producido cambios significativos en esta dirección en los últimos 20 años, desde la incorporación de España a la Unión Europea.
¿Cuáles son las marcas españolas más reconocidas?
Chupa Chups y Zara. Pocos reconocen fuera de España que son marcas españolas y probablemente, si se conociera su origen, la gente las compraría menos. No por el hecho de ser españolas, sino porque han sabido dar la imagen de compañías locales en los países donde se instalan.
¿Deben entonces las empresas no vincular la marca a su país de origen?
La gente tiene estereotipos. Si piensas en comprar un coche probablemente no comprarás uno marroquí y pensarás en comprar uno alemán. En España la industria del automóvil está representada por Seat, aunque en mí opinión venderían más y a un precio superior si añadiesen la marca VW. Realmente no sé a que está asociada la marca España. ¿A productos de alimentación? ¿O a un lugar de entretenimiento en el que pasar las vacaciones?. Los productos farmacéuticos españoles han traspasado fronteras, pero externamente la gente desconoce de dónde proceden porque no se han desarrollado marcas fuertes alrededor.
El vínculo afectivo o la vía para pagar más
El experto en marcas opina que para ganarse el favor del consumidor es fundamental crear emoción y atributos en la enseña con los que fidelizarle. 'Creando emoción puedes crear una prima de precio adicional por productos similares', apunta Haigh. El directivo cree que la clave es atacar los sentimientos de los consumidores. 'Para ello está concebido el branding', señala. 'Si compras una pinta de cerveza, estás comprando su publicidad y su marca, porque todas tienen un sabor parecido', explica.La cosmética es, a su juicio, una de las industrias donde se trabaja más para crear la unión entre el consumidor y la marca.David Haigh señala que los mensajes que quieren transmitir las empresas a través de su marcas se vuelve cada vez más complejo con la importancia de temas como la responsabilidad social corporativa o el compromiso con el medio ambiente.