Los ejecutivos alemanes juegan a policías en sus cenas de empresa
Las compañías recurren al marketing de eventos para presentar sus nuevos productos y motivar a sus plantillas
Cómo y por qué murió el importador alemán de café Bernd von Thurau? En 1896 se sacó su cuerpo sin vida del río Elba. De haber sido un simple marinero, se habría dado por supuesto que, completamente embriagado, se había caído al agua. La ciudad de Hamburgo estaba entonces repleta de marineros, granujas, prostitutas y bucaneros. Claro que podrían haber estado implicados sus dos hijos Kai-Ole y Abel; o bien Katharina, la hija de su socio Larson. Más de cien años después, los ejecutivos de una firma alemana tratarán de resolver el enigma durante una obra de teatro interactiva en el puerto de Hamburgo.
Desde que introdujera el Criminal Dinner en su programa de eventos para empresas hace tres años, la agencia hanseática Nord Event la ha puesto en escena más de 300 veces. El objetivo de las compañías que contratan sus servicios es celebrar o presentar algo, invitar a sus clientes o motivar a sus empleados. Es el denominado one to one marketing o la comunicación directa, el instrumento de comunicación empresarial del futuro. Entre 2004 y 2007 las empresas germanas incrementarán en un 25% su presupuesto para eventos.
Nord Event organiza unos 1.500 eventos al año para empresas. Altos ejecutivos juegan a cazar criminales en escenificaciones horripilantes o participan en otras acciones o incentivos que se integran, con fines económicos concretos, en la política de comunicación de sus empresas.
Wolfgang Altenstrasser, directivo de Vok Dams -el grupo alemán líder del sector-, dice que la motivación, la cualificación y los incentivos son las bases del éxito de la comunicación empresarial. El marketing de eventos moverá en Alemania 1.680 millones de euros en 2006 (1.380 millones en 2005). Vok Dams organizó la espectacular presentación mundial del Lamborghini Murciélago en un circuito automovilístico junto al Etna, en Sicilia. Coordinó una gala para 5.000 peluqueros procedentes de todo el mundo en Berlín. Trasladó a 250 empleados y clientes de la empresa alemana de electrodomésticos Bauknecht a Valencia para presentarles sus nuevos productos. Los llevó al Acuario Oceanográfico y, para cenar, a la Ciudad de las Artes y las Ciencias.
Son acciones que permiten vincular los mensajes típicos del marketing con los cinco sentidos. Los invitados -clientes, concesionarios o empleados- asimilan mucho mejor la información que si se transmitiera mediante una presentación con powerpoint. Es el life marketing; que, para convencer, trata primero de sorprender y fascinar. Se le exige que armonice con la filosofía de comunicación de la empresa y se le mide por sus resultados.
'Estamos registrando una enorme demanda de programas de incentivos en Alemania', observa Hans-Christoph Kleiber, jefe de Nord Events. Por esta razón, su agencia adquirió la antigua lonja de café en el puerto de Hamburgo. Según Kleiber, las empresas alemanas se gastan diariamente en incentivos entre 300 y 700 euros por empleado. El sector de reuniones y congresos (MICE, por sus siglas en inglés) se ha convertido en Alemania 'en el mejor instrumento para alcanzar los más altos objetivos económicos de las empresas', afirma Ray Bloom, jefe de la Feria MICE de Fráncfort.