Cambio de imagen vinícola con el creador del Guggenheim
Contratar a un arquitecto de renombre para que construya un edificio vanguardista, establecer un complejo hotelero y aprovechar la notoriedad de las nuevas instalaciones para renovar la imagen de marca. æpermil;sta es, en resumen, la iniciativa que ha llevado a cabo Marqués de Riscal para cambiar la identidad corporativa de una de las bodegas riojanas más reconocidas.
El grupo eligió al arquitecto del bilbaíno Museo Guggenheim, Frank O. Gehry, para erigir el edificio donde ubicar su sede social y el hotel que formará parte de la Luxury Collection de cadena Starwood. La instalación se abrirá al público el próximo 1 de septiembre (mes para el que ya no hay plazas) y contará con 43 habitaciones diseñadas por el arquitecto canadiense.
'El proyecto nace de la necesidad de construir un nuevo Chateu, debido a la ampliación del botellero subterráneo y la consiguiente demolición de la antigua sede social. En ese momento, Frank O. Gehry se encontraba en Bilbao construyendo el Guggenheim y fue entonces cuando pensamos en él', asegura el presidente de Marqués de Riscal, Alejandro Aznar Sainz.
Pero el cambio no queda ahí. La compañía ha decidido integrar la silueta del edificio en el logotipo de la firma, imagen que también ha sido diseñada por Gehry. El grupo ha apostado por esta renovación 'porque nuestra imagen con el logotipo del escudo no transmitía todos los valores de marca', reconoce el presidente de Marqués de Riscal. 'Siempre hemos sido una bodega pionera', afirma Aznar, que pone como ejemplo haber sido la primera que en 1858 elaboró vinos según los métodos bordeleses. El nuevo logo comparte los mismos tonos que los voladizos de titanio que cubren el edificio. Una coincidencia que no es gratuita. El oro representa la malla que rodea la botella de Reserva; el plata, la cápsula del envase y el rojo, el color del vino tinto.
La nueva identidad visual forma parte de una iniciativa más amplia, denominada Proyecto 2000, que supuso la renovación de los sistemas productivos, la construcción de la nueva bodega y de la 'Ciudad del Vino', un complejo de enoturismo en las mismas instalaciones. Todos estos proyectos han supuesto una inversión de 80 millones de euros. Este cambio de imagen también se verá plasmado en un nuevo manual de identidad corporativa que contiene el uso de los elementos básicos de la marca Vinos de los Herederos Marqués de Riscal, como el logotipo, los colores, o las acciones publicitarias y de comunicación. El objetivo, que todos los empleados y distribuidores apliquen correctamente la nueva imagen.
Aunque han renovado su identidad de marca y han apostado por una llamativa instalación, el grupo no tiene previsto realizar 'por el momento, ninguna campaña publicitaria', afirma Aznar Sainz. Sin embargo reconoce que 'la publicidad es una herramienta que permite construir marca, y posicionar el producto en la mente del consumidor'. 'Dentro de un mercado tan competitivo como el del vino, con más de 4.000 referencias sólo en España, las bodegas debemos esforzarnos no sólo en hacer productos de excelente calidad sino en comunicar esa calidad al consumidor y, en ocasiones, la publicidad puede ser el medio adecuado', reconoce.
Bodegas y arquitectura, matrimonio de conveniencia
Marqués de Riscal no es la única bodega que ha decidido apostar por un arquitecto de renombre para renovar la imagen de sus instalaciones. En los últimos años, grupos como Domecq Bodegas, Parxet, Protos, CVNE o Chivite se han convertido en ejemplos de este maridaje a medio camino entre la gastronomía y el arte.'Las bodegas siempre han tenido un claro interés por la arquitectura', asegura el presidente de Marqués de Riscal, 'interés que ahora vuelve a acentuarse'. Otro de los miembros de la Fundación para la Cultura del Vino (junto a Riscal, La Rioja Alta, Vega Sicilia y Codorníu) Chivite, eligió a Rafael Moneo para construir la bodega Señorío de Arínzano. El objetivo de la familia era integrar los tres edificios que integran la propiedad, respetando el entorno e integrándose en el paisaje navarro.Domecq Bodegas (la antigua Bodegas y Bebidas que desde julio de 2005 pertenece al grupo galo Pernod Ricard), inauguró en marzo de 2002, la bodega Ysios, obra de Santiago Calatrava. Situada en Laguardia, en plena Rioja Alavesa, cuenta además con el club Ysios, que permite a los socios comprar una barrica entre varias personas o disponer de la bodega para distintas celebraciones.Bodegas Parxet ha apostado por Norman Foster para su proyecto en Ribera del Duero y otro británico, Richard Rogers, ultima la nueva bodega de Protos en la localidad vallisoletana de Peñafiel. El arquitecto de la T4 de Barajas y del centro Pompidou ultima el proyecto para que se inaugure en el primer trimestre de 2007. Su objetivo, de nuevo, integrar la bodega en el paisaje.Otra de las apuestas arquitectónicas la ha realizado CVNE con el francés Philippe Mazieres en la bodega de Viña Real, donde destaca visualmente el diseño en forma de gigantesca Tina.