Patrocinar el Mundial no siempre resulta un buen negocio bursátil
El Mundial también se juega en la Bolsa. Los patrocinadores del evento deportivo del año tienen ante sí el reto de vender con efectividad sus productos a los millones de aficionados que seguirán la competición. En las dos citas anteriores la evolución bursátil de los espónsores de la FIFA muestra que los esfuerzos publicitarios no siempre tienen su reflejo en la cotización.
Un estudio realizado por Standard & Poor's, que analiza el comportamiento en Bolsa de las empresas que patrocinaron el Mundial de Fútbol de 1998 y el de 2002, no logra determinar si el gasto publicitario es efectivo a la hora de asegurar una mejor evolución en Bolsa.
En la cita de hace ocho años en Francia los espónsores del Mundial apenas vieron recompensado su esfuerzo. Y según muestra un índice especializado elaborado por Standard & Poor's para analizar su cotización, el comportamiento en Bolsa de estas empresas en el periodo comprendido entre los seis meses anteriores al Mundial y los cinco posteriores, resultó inferior al de índices generales como el S&P 500 o el S&P Europe 350.
Las conclusiones de Standard & Poor's para el Mundial de Fútbol de 2002 reflejaron lo contrario. En aquella ocasión las empresas patrocinadoras del Mundial de Corea y Japón sí disfrutaron de un buen ejercicio bursátil. Así, el índice especializado de S&P logró superar con creces el comportamiento de índices generales (ver cuadro).
Este año Mastercard, Avaya, Fujifilm, Philips, Budweiser, Coca-Cola, McDonald's, Toshiba, Gillete, Hyundai y Yahoo lograron renovar sus contratos de 2002 y repiten como patrocinadoras oficiales en el Mundial. Otras tres; Continental, Deutsche Telekom y Fly Emirates también han logrado entrar en este selecto club.
La suerte está echada y en los próximos meses se verá si el Mundial de Alemania da o no sus frutos. Si las conclusiones de 2002 son extrapolables a este año, las empresas están de suerte. De momento, las patrocinadoras que cotizan en Bolsa muestran una evolución bursátil muy dispar que en algunas ocasiones supera a los índices de referencia y en otras no.
Mastercard, que debutó en Bolsa a finales de mayo del ejercicio pasado, es una de las mejores en lo que va de año con una subida que ronda el 23%. En el polo opuesto se encuentra Yahoo. La empresa de internet acumula una caída cercana al 22%.
El comportamiento del resto de patrocinadores oficiales cotizados se mueve en una banda muy amplia que oscila entre las caídas cercanas al 8% que sufren empresas como Avaya, Coca-Cola o Deutsche Telekom, el 10% que pierde Philips o las caídas más moderadas de otras como Fujifilm (-5%), Toshiba (-2,2%) o McDonald's (-0,5%).
El Mundial de Fútbol, que se repite cada cuatro años, se ha convertido en uno de los encuentros deportivos más seguidos en todo el mundo. Durante las próximas cuatro semanas se espera que millones de espectadores de más de 200 países sigan la competición durante más de 41.000 horas de retransmisión, según datos de la Federación Internacional de Fútbol. Unas cifras que explican el interés de las empresas por convertirse en uno de los 15 patrocinadores oficiales del evento.