Los hermanos Saatchi ultiman el asalto al mercado español
¿Qué distingue a la agencia M&C Saatchi de la otra, Saatchi & Saatchi? La primera cuenta con dos hermanos Saatchi y la segunda, con ninguno'. Así describe Nick Hurrell, presidente para Europa de M&C Saatchi, la primera diferencia entre la agencia publicitaria para la que trabaja, fundada en 1995 por nueve directivos de Saatchi & Saatchi, incluido él mismo y los hermanos Maurice y Charles, y la red perteneciente a Publicis.
Fue entonces cuando, tras una pugna con los nuevos accionistas de Saatchi & Saatchi, un grupo de ejecutivos decidió dejar la empresa y establecerse de forma independiente. Ahora, 11 años después, M&C Saatchi, ya como grupo cotizado y diversificado, con una facturación anual de 440 millones de euros y presencia en 14 países, se propone entrar en España. Una delegación de la compañía ha visitado por segundo año el Festival Publicitario El Sol, celebrado recientemente en San Sebastián, en busca de 'buenas ideas', y para constatar que la publicidad latina puede aportar el talento que el grupo persigue.
La compañía prevé anunciar su entrada en el mercado español en julio y comenzar a operar después del verano. La oficina, que se establecerá en Madrid, será la cuarta europea del grupo después de Londres (donde se ubica la sede), París y Berlín (que comenzará su actividad en las próximas semanas).
Para entrar en España, el grupo explora dos alternativas: por un lado, negocia adquirir una agencia independiente. 'Tenemos una lista corta de al menos dos posibles adquisiciones', aseguran en la empresa, aunque sin dar más detalles. Al tiempo, el grupo mantiene conversaciones con grupos de 'directivos senior' integrados en otras redes con ganas de independizarse. La búsqueda no se restringe sólo a España, ya que M&C Saatchi mantiene también contactos con directivos en Latinoamérica, como trampolín para dar servicio al mercado español.
'Queremos comprar talento', apunta Nick Hurrell, 'no buscamos consolidar resultados o incrementar los beneficios'. Y se encuentra en la tarea de buscar gente que responda y se identifique con el lema de trabajo del grupo: 'Simplicidad brutal'.
Estructura mínima
El proyecto de entrar en España forma parte de un plan más amplio de expansión, que incluye la creación de una red global, pero alejada del concepto tradicional de las grandes compañías publicitarias, con redes de más de 200 oficinas, sino más a través de microrredes de trabajo 'de no más de 20 centros', explica Hurrell.
De ahí que los directivos de M&C Saatchi prevean inaugurar la oficina de Madrid con una estructura mínima, de unas cinco personas, para a partir de ese punto crecer rápidamente. Así fue como se puso en marcha la delegación de París, que se inauguró en septiembre de 2005. En apenas nueve meses, la oficina tiene ya 30 empleados.
¿Cuánto costará a M&C Saatchi establecerse en España? Nick Hurrell no concreta, pero da pistas: 'Ninguna oficina ha perdido más de dos millones de libras (unos 2,9 millones de euros) en los dos primeros años de actividad. Tampoco ninguna ha tardado más de dos años en lograr beneficios operativos. La mayoría han llegado al punto de equilibrio en el primer año', asegura el responsable de Europa.
Con el fin de adelantar trabajo mientras se define la estructura, la compañía ha iniciado ya los contactos con anunciantes españoles, potenciales clientes, y asegura que la respuesta ha sido muy positiva. 'La marca Saatchi es muy conocida', señala Hurrell.
Para explicar las principales diferencias entre M&C Saatchi y Saatchi & Saatchi, Hurrell explica que, además de tener dos hermanos Saatchi trabajando, la primera es 'una compañía independiente', mientras que la segunda pertenece a una red francesa, Publicis. Además 'es fácil de explicar que nuestras redes cuentan con 20 oficinas, y las de ellos superan las 200', con lo que esta gran dimensión supone de pérdida de control sobre el trabajo creativo. Por último 'nosotros no hamos parado de crecer desde nuestra fundación', asegura el presidente de M&C para Europa.
Publicitarios de éxito metidos al mundo del arte y la política
Más allá de los éxitos publicitarios, los hermanos Saatchi son toda una institución en Reino Unido: Maurice, que colaboró con sus campañas en la llegada al poder de Margaret Thatcher, ha militado en el partido conservador, donde ha llegado a vicepresidente, y Charles es uno de los más importantes coleccionistas de arte del país. Saatchi & Saatchi les aupó a la fama en la década de los 80 y de los 90; tras discrepancias con los nuevos accionistas del grupo, los hermanos fundaron M&C Saatchi, alejada de los grandes conglomerados: frente a una facturación en 2005 de 440 millones de euros de M&C Saatchi, redes como Omnicom y Publicis ingresan cerca de 8.000 y 4.000 millones.