Plus invertirá 250 millones en tres años para abrir 80 tiendas y mejorar su imagen
El grupo de distribución Plus Supermercados, filial del alemán Tengelmann, ha iniciado un viraje en su modelo de negocio con productos de más calidad, según su director general, Paul Berg. Dentro de esta estrategia se incluye la vuelta a la expansión, con unas inversiones de 250 millones de euros en tres años para abrir 80 supermercados y lanzar campañas de promoción.
Con unas ventas brutas de 576 millones de euros (524 millones netos) y una red de 234 tiendas, la filial española de Plus Supermercados ocupa el tercer puesto en el ranking de cadenas de tiendas de descuento. El líder del sector es Dia (filial de Carrefour con unos 2.800 puntos de venta) y el segundo es Lidl con unos 390 establecimientos.
Plus Supermercados ha decidido ahora recuperar la senda del crecimiento y dar un giro a la estrategia que ha mantenido en el mercado español desde que llegó hace ocho años. Según su director nacional de ventas y logística y director general adjunto, Paul Berg, el objetivo que se ha marcado es el de la calidad con el fin de incrementar las ventas y salir de los números rojos que arrastra desde 1994. En los últimos dos ejercicios, la filial española ha perdido en torno a los 19 millones de euros.
A todo ello se añade un plan de crecimiento que contempla la apertura de nuevos establecimientos y la renovación de las tiendas obsoletas.
La compañía tiene previsto invertir unos 200 millones de euros en tres años para abrir 80 tiendas. Sólo en 2006 se invertirán 50 millones en incorporar 20 establecimientos, y a partir del próximo ejercicio se destinarán 75 millones de euros para inaugurar 30 supermercados anuales.
A este plan de expansión hay que sumar las inversiones que se realizarán en marketing y promoción y que se han cifrado entre 45 y 50 millones para el periodo, lo que supone el total de 250 millones en tres años.
En este importe no se incluyen las remodelaciones de las tiendas, un capítulo que no se abordará hasta el segundo semestre del año ya que está pendiente de definir el nuevo modelo de tienda que se pondrá en marcha. Según Paul Berg, en los dos ejercicios anteriores se han invertido unos nueve millones de euros al año en remodelaciones.
'Nuestro objetivo es entrar en beneficios en el ejercicio 2007-8 cierra a finales de abril, crecer en ventas consolidando la tercera posición en el sector, mejorar nuestra imagen y diferenciarnos del resto de marcas de descuento mediante una clara apuesta por la calidad', asegura. 'La empresa también está inmersa en un proceso de incremento del margen bruto, que en 2005/06 creció un 17% sobre el año anterior'.
Uno de los pasos que se van a dar es el incremento del número de referencias, que de los 1.100 artículos actuales va a pasar a 1.500, aunque manteniendo la misma relación de 55% marca propia y 45% marcas de fabricantes.
'Desde 2004 ya hemos cumplido algunos objetivos como la presentación de carnes en bandejas, la incorporación de ensaladas preparadas, una mayor presencia de frutas y verduras y el aumento de ofertas de no alimentación', comenta. Plus Supermercados tiene entre un 15 y un 20% de productos textiles y de electrodomésticos que sólo comercializa a través de ofertas que rotan cada semana. El resto de los lineales están dedicados a la alimentación.
También han optado por incorporar, poco a poco, algunos productos de alta gama con marca propia tanto de alimentación como de higiene.
En este aspecto, tanto Plus Supermercados como Lidl están inmersos en una serie de campañas de publicidad y marketing con las que pretenden ofrecer una nueva imagen al mismo tiempo que aumentan sus ventas. En el ejercicio 2006-07, Plus invertirá 13 millones de euros, de los cuales 7,5 millones son para campañas de televisión.
Los grupos alemanes, a la zaga de Dia
'Dia ha dañado la imagen del sector de descuento en España porque prima el precio sobre la calidad. Ellos llevaban tiempo implantados en el mercado español y cuando llegamos los demás, seguimos su modelo', comenta Paul Berg.Los otros tres operadores que lideran el sector son alemanes (Lidl, Plus y Aldi) y en su país de origen cuentan con una cuota de mercado en alimentación del 40%. Berg cree que la clave del éxito del descuento es un producto básico de calidad a buen precio. En este sentido, en los últimos años se ha producido 'un viraje hacia la calidad en el mercado español. Nos hemos desmarcado de la política de precios bajos por baja calidad, para entrar en otra dinámica'. El precio se puede ofrecer por la ventaja logística, el volumen de compra y el poco personal.