La publicidad se hace más personal en el teléfono móvil
Las nuevas tendencias publicitarias se fijan en el móvil como medio de difusión de anuncios. Pero, para llegar a la mano del consumidor, las estrategias apuntan más a acertar con los gustos personales del cliente y a darle valor añadido a los spots.
Una película tan esperada que la productora regala una alarma para el móvil que avise a su dueño de que el gran día del estreno ha llegado. El sábado pasado por la noche, frente a la marquesina de una parada de autobús de la plaza de Callao, en Madrid, una cola de 25 personas de entre 15 y 31 años esperaban para descargar gratuitamente a sus teléfonos móviles un salvapantallas, el trailer y la consabida alarma del estreno.
Conseguido. La publicidad entra en casa del cliente por decisión propia. Las nuevas tendencias en publicidad potencian el uso de la tecnología inalámbrica bluetooth, que ya existe en muchos móviles, en sus campañas para darse un valor nuevo ante los clientes.
El procedimiento es muy sencillo: el consumidor pasa por donde está instalado el servidor de bluetooth y, si su móvil posee esta tecnología, la activa. Recibe una invitación de la marca en cuestión, acepta y tras unos segundos, un contenido especial para móviles de la marca se ha descargado al teléfono.
Los anuncios con 'bluetooth' suelen regalar un contenido para el móvil al cliente
Al usuario no le cuesta nada, porque no hay operadores telefónicos intermediarios, y recibe un regalo de parte del anunciante. Si le gusta, se lo enviará a otros. 'Este tipo de acciones tienen un efecto viral, se distribuyen la publicidad entre los usuarios, consiguiendo mejorar el impacto final', estima David Fried, de la agencia de publicidad /i/vista, responsables de la primera campaña de bluetooth en una lona publicitaria en el mundo, en Barcelona con Rafa Nadal y Nike de protagonistas.
Para que esta iniciativa tenga éxito, la clave está en el mensaje, en el contenido. 'El contenido de las descargas debe ser de gran interés para el usuario, tiene que tener valor añadido para él', explica Fried. Para Jordi Urbea, de la agencia de publicidad Ogilvy Interactive, este tipo de acciones tienen que evoluciona en un conocimiento mayor y un cuidado especial de los usuarios. 'Los consumidores ya no permiten que cualquiera entre en su vida. Para llegar mejor y más efectivamente al público, hay que intentar conocerlo y hacerle una publicidad a su medida', afirma Urbea. El bluetooth es uno de los medios ideales para esta tendencia, porque es 'accesible, económico y llegas a la manos de cada individuo', cuenta Urbea.
La personalización de los anuncios la ejemplifica Urbea con el uso en un recinto cerrado como un supermercado, en el que hacen primero una encuesta de satisfacción a sus clientes habituales para conocer los productos favoritos. 'Un día comprando te llega un mensaje al móvil: señorita Martínez, tiene una oferta 3x2 en su marca de galletas', dice.
'El cliente no se siente molesto o invadido porque envían sólo lo que le gusta y además le hacen regalos u ofertas', prosigue Urbea. Para Fried, uno de los problemas del uso de esta tecnología es que se aproveche para mandar mensajes en masa, sin cuidar al receptor.
'El inconveniente puede surgir con la saturación de mercado, porque el público se sienta bombardeado por la publicidad en el móvil', opina Fried. Aunque, según Urbea, este momento tardará. 'En España, no se atreve casi nadie con esto, lo ven raro. Pero es el futuro'.
Los jóvenes marcan la tendencia
Robbie Williams, ídolo juvenil del pop británico, anunció hace unas semanas que los temas de su nuevo disco saldrían en exclusiva en Europa en un móvil. En España, los pioneros en esta iniciativa han sido La Oreja de Van Gogh, aunque Estopa ya instaló un dispositivo bluetooth en las estaciones de Atocha y Sants (Madrid y Barcelona, respectivamente) que permitía descargar tres canciones de su nuevo disco, junto con imágenes y contenido exclusivo del grupo. Tres iniciativas musicales relacionadas con el móvil y con un público muy concreto: jóvenes de 14 a 35 años.Las campañas relacionadas con el sistema bluetooth suelen dirigirse a este sector de la población, mucho más familiarizado con las nuevas tecnologías. 'Siempre se dirigen a gente que utilice el móvil para algo más que hablar por teléfono', puntualiza Fried. 'Es económica, accesible y el consumidor consigue algo que tiene valor para él', afirma Urbea.Los publicistas recomiendan el uso de estas iniciativas a empresas relacionadas con el entretenimiento, el ocio, el deporte y la música, sectores relacionados con este segmento de la población. 'Deberían ser los primeros en entrar, ser pioneros en el sector porque son los que van a marcar tendencia entre los anunciantes', afirma Urbea.La Administración Pública también se ha convertido en cliente fiel a estos medios, especialmente para el sector de turismo o campañas para gente joven, como la campaña del Ayuntamiento de Bilbao. Se podía descargar al teléfono el programa completo de las fiestas, cuenta Fried, y fue una sorpresa 'encontrar a abuelos descargándose el himno de la ciudad para el móvil'.