Jeffrey Swystun

'Las marcas españolas serán cada vez más internacionales'

Responsable de comunicaciones y desarrollo de negocio de la consultora multinacional Interbrand, ha sido definido como 'gurú del branding', es decir, del diseño y la explotación de marcas

Lo más importante es conseguir la lealtad a una marca', asegura Jeffrey Swystun, director de marketing de la consultora Interbrand y presidente de la fundación de igual nombre. Pero antes reconoce: 'Hay que convencer a la audiencia de sus beneficios'. Con el fin de evaluar cuáles son las marcas más valiosas, Interbrand elabora un ranking que en España encabezan Zara, El Corte Inglés y La Caixa. Uno de las últimos proyectos de la compañía es el diseño del logotipo del DNI digital.

En su opinión, ¿cuáles son las mejores marcas españolas?

Hay marcas que lo están hacienda muy bien, por ejemplo, el cambio que ha llevado a cabo Renfe. Zara es una marca fantástica. Por mi experiencia en EE UU, a la gente le encanta sus tiendas, están llenas. Gusta su diseño, el trato con los empleados y el precio. En España también es interesante la competencia que hay en los servicios financieros y en compañías de telecomunicaciones, donde hay muchas posibilidades de elección y donde las compañías tratan de diferenciarse continuamente.

¿E internacionales?

En nuestro ranking, las principales marcas tienen una gran historia detrás, por ejemplo Coca-Cola, que pensó en la expansión internacional antes que la competencia. Un aspecto importante, también para las compañías españolas, es la agresividad, no tener miedo de las oportunidades. Asumir riesgos, pero controlados. Las marcas y las compañías españolas tienen mucho que ofrecer al mundo y, en los próximos cinco años, será interesante ver cómo se internacionalizan. Por mi experiencia, aquí la sofisticación es menor que en otros países europeos o en EE UU. Creo que las principales compañías españolas deberían pensar en invertir y crecer en sofisticación, en los recursos de las marcas, porque la competencia es creciente y global.

¿Entonces cree que en España se gestionan las marcas correctamente?

En las marcas españolas hay ideas muy interesantes y personas apasionadas con ellas que quieren expresar por qué son únicas. Y eso es muy bueno. Pero, insisto, las compañías líderes deben acelerar las prácticas del branding.

¿Cuáles son las características que tiene que cumplir una marca?

Tiene que ser honesta y creíble, porque la marca es una promesa que se hace a la audiencia, se prometen unos beneficios. Además tiene que ofrecer simplicidad. Hay que simplificar las elecciones, porque la audiencia tiene muchos productos donde elegir.

¿Cómo se diferencia una buena de una mala?

Por tres aspectos: el primero es la consistencia, que siempre se refleje el mismo mensaje aunque de diferentes formas para que la gente pueda reconocerlo. Segundo, la diferenciación; y tercero, que la marca refleje una gran idea, que sea interesante y que la gente se emocione, que quiera formar parte de ella.

¿Y cuáles son los errores que suelen cometerse al diseñar?

Se suelen cometer con aspectos culturales e idiomáticos, con malas traducciones. Pero el error más habitual es quemar una posición o un mensaje, hay que invertir en las marcas, reforzarlas, y eso es un proceso a largo plazo.

Cuando una compañía atraviesa una crisis que afecta a su imagen, ¿cómo recupera el valor de marca?

Hay que ser coherente, consecuente con lo que has prometido a los consumidores. Las compañías cometen errores porque están formadas por personas y éstas se equivocan. El mejor modo de recuperarse es reforzar la idea y los mensajes originales. Hay empresas que tienen una crisis y lo cambian todo y eso confunde a la gente.

¿Es diferente la gestión de una marca nacional y una internacional?

Las marcas que son fuertes internacionalmente también son líderes nacionales. En el pasado se asociaban las marcas con las características de su país, relaciones que ayudan pero que también pueden ser negativas, por ejemplo, la idea de que los productos chinos siempre son baratos.

'Con internet, las enseñas y los logos son más realistas'

Antes de diseñar una marca hay que llevar a cabo cinco pasos, según Jeffrey Swystun: 'Conocer la idea que se quiere transmitir, desarrollar los mensajes, saber a qué audiencias quieres que lleguen y a través de qué canales'. Sólo entonces comienza el diseño de la marca, un proceso en el que trabajan varios equipos de Interbrand hasta dar con la idea final. Una marca, asegura Swystun, tiene que cumplir dos requisitos: 'ser fácil de recordar y sencilla de comunicar'.

Una vez se tiene el nombre, se idea el logotipo, que Swystun define como 'la expresión gráfica de la marca y de la compañía'. Los logos 'son cada vez más descriptivos', asegura. Un cambio que atribuye a internet. 'Con las puntocom se han multiplicado los nombres y, tanto las marcas como los logotipos, son más realistas'. Sin embargo, Swystun considera que la red 'ha sido decepcionante'. 'Se dijo que internet era todo, pero sólo es otro canal de comunicación y tiene que ser gestionado como los demás', dice. 'No es una revolución, excepto que la información fluye más rápido', concluye.

Si el logotipo es 'la identidad visual' de la compañía, el nombre es 'la identidad verbal'. Pero en el reconocimiento de una empresa influyen aspectos muy diversos. Por ejemplo, 'el tono de voz de tus empleados es algo que te puede diferenciar'. Swystun cita el caso de los servicios financieros. 'En los bancos se está empleando un tono más amigable, para que la gente se sienta más cómoda'.

La gestión de marcas afecta a todas las sociedades, también a ONG. 'Trabajamos con ellas a través de la Fundación Interbrand. Dedicamos un porcentaje de nuestros ingresos anuales a la fundación para realizar proyectos para estas organizaciones que, de otra manera, no podrían acceder a nuestros servicios'.

Swystun apunta la elevada competitividad de este sector. 'Coca-Cola compite con 30 compañías, pero hay 1,5 millones de ONG en el mundo'.