Movistar se convierte en la tercera marca más conocida de Latinoamérica
Hace un año, Telefónica Móviles decidió unificar y dar una nueva imagen a Movistar. En estos 12 meses, la marca se ha convertido en la tercera con mayor impacto en Latinoamérica, detrás de Bacardi y Corona, y ha crecido un 10% en notoriedad entre las enseñas del sector.
El cambio de imagen de Movistar ha supuesto además la unificación bajo una misma marca de las filiales de la compañía en mercados de habla hispana, que antes operaban bajo enseñas diferentes como Telcel en Venezuela, Movicom en Uruguay, Telefónica Móvil en Chile... Al año de su lanzamiento, se ha posicionado como la tercera marca con mayor impacto en Latinoamérica y ha crecido un 10% en cuanto a notoriedad respecto a la que tenían las enseñas de las mismas filiales antes de abril de 2005, según los datos del estudio realizado por Interbrand, empresa especializada en consultoría y gestión de marcas perteneciente a Omnicom. El trabajo se llevó a cabo a partir de encuestas que miden las opiniones de una muestra de población en cada uno de esos mercados.
José Antonio Lombardía, coordinador global del lanzamiento de la marca Movistar, justifica los resultados en la fuerza de la campaña -creada por Publicis y ganadora de cuatro Premios a la Eficacia 2005 y del Ampe de Oro 2006-, así como en el acierto de la nueva imagen del logotipo, diseñado por Wolf Ollins. Esta campaña no tardó en fijar la M en la mente de los consumidores.
'Pero también tuvo importancia la forma en la que lo hicimos', añade. 'En un sólo día, cambiamos la imagen de más de 25.000 puntos de venta en 13 países, movilizando a más de 100.000 personas, junto con un plan de medios impactante y novedoso desarrollado por Carat. Además, los empleados de nuestras filiales, gracias a las campañas de comunicación interna, han sido importantes vendedores de la marca', dice. Lombardía destaca que contar con una enseña común en 13 mercados ha supuesto para Telefónica Móviles una gran ventaja frente a sus competidores, porque 'el cambio de imagen ha renovado la marca en aquellos mercados en los que empezaba a mostrar signos de erosión'.
La compañía celular se propone potenciar los lazos emocionales con los clientes
Xabier Olazábal, máximo responsable de la marca Telefónica en Publicis, afirma que 'el lanzamiento de una misma campaña en todos los mercados ha hecho que la marca se sitúe a niveles únicos en la historia de la comunicación publicitaria de las telecomunicaciones'. 'Los atributos que ha ganado la marca -dinámica, juvenil y preparada para el futuro- la sitúan en una posición privilegiada para nuevas acciones.'
En cuanto a nuevos proyectos, Lombardía anticipa que el objetivo es consolidar a Movistar como marca líder en la categoría y como referencia en el mercado. La firma potenciará los lazos emocionales con los clientes: 'Queremos ser su marca preferida y que nos elijan no sólo por los beneficios racionales, sino de forma espontánea, casi sin saber por qué, con el corazón.'
Para, Olazábal la estrategia será global. 'La calidad pasa por combinar una correcta planificación con una buena estrategia y con tiempo, mediante un compromiso agencia-cliente por trabajar de la forma más integrada posible'.
Un mercado agresivo
La telefonía móvil, tanto en el mercado europeo como en el español, ha sufrido grandes transformaciones no sólo en el ámbito empresarial, sino también en el área comercial y de imagen. El cambio de Airtel a Vodafone y, más recientemente, el anuncio de que Amena se convertirá en Orange son dos claros ejemplos.Xabier Olazábal explica que se trata de un mercado que está cambiando constantemente y que responde comercialmente con una inversión publicitaria muy alta y con mucha actividad. Esa vorágine publicitaria (Movistar llegó a difundir más de 20 spots distintos en el mismo año) hace que en ocasiones se pierdan los referentes de calidad y se prime la necesidad táctica del día a día. 'En este sentido, nuestro objetivo con Movistar es recuperar calidad, perspectiva y notoriedad', asegura.