'La distribución es la que hace visible la marca'

Lidera la filial europea de la segunda empresa de pilas del mundo. Ha pasado ya por todas sus delegaciones en Europa y cambia de puesto cada dos años en un negocio en el que, según él, 'la marca es nueva'

Dentro de un mercado en el que 'lo importante es que te vean en todas partes', Patrick Hédouin, presidente de Energizer Europa, describe a su compañía como 'discreta'. 'No tenemos mucha comunicación con analistas porque no nos gusta crear expectativas', explica, aunque sonríe cuando se le pregunta si les beneficia tanta discreción. Pese a su intención de pasar de puntillas, han cerrado el 2005 con una facturación récord de 3.000 millones de dólares (2.478 millones de euros), un 6% más que el año anterior. Una parte del pastel la aporta la marca de afeitado Wilkinson, enseña que adquirieron en 2003 y que les ha aportado 1.000 millones de dólares (unos 826 millones de euros) de facturación. En España obtuvieron unas ventas el año pasado de 36 millones de euros y ostentan una cuota de mercado del 21%.

¿Cuál es la posición de su marca en el mercado español?

Pese a que el mercado de las pilas no experimenta grandes tasas de crecimiento, España sí es un mercado bastante activo. Se venden 400 millones de pilas al año. Nosotros somos la segunda marca más potente, bastante cerca de la primera posición.

'El segmento de las pilas recargables está creciendo más de un 15% al año'

¿Qué objetivos se han marcado para reforzar su puesto?

Contamos con que nuestra marca es muy nueva. La lanzamos hace sólo 12 o 13 años. Sin embargo, es una enseña muy fuerte. Esto no es específico del mercado español, nos ocurre en toda Europa. Para reforzarnos en el continente, tenemos tres objetivos fundamentales: continuar creciendo, después de los buenos resultados del 2005; ser líderes en nuestra categoría y diseñar nuestro futuro, decidir hacia dónde queremos que camine nuestra empresa.

¿Dónde van a centrar su estrategia de crecimiento?

Tenemos tres estrategias identificadas: la adquisición de otra categoría de productos; invertir en lo que llamamos BRIC markets -Brasil, Rusia, India y China-; y potenciar el mercado de las pilas recargables. En concreto, pienso que Rusia va a ser donde hagamos una mayor inversión en los próximos tres a cinco años.

¿Han detectado alguna empresa que les interese especialmente?

De momento no, depende de las oportunidades del mercado. No salen muchas oportunidades de hacer grandes compras de marcas. Nos gustaría apostar por un producto complementario a los nuestros y que tuviera una marca con presencia en el mundo.

En concreto, ¿cómo van a hacer frente a sus competidores? ¿Qué estrategias publicitarias tienen?

Para este tipo de mercado, las acciones de comunicación son importantes pero es más valiosa la visibilidad de la marca.

¿Cómo se consigue visibilidad?

Estando en todas partes: supermercados, quioscos, gasolineras... El trabajo de distribución es complejo pero fundamental. Hay que llegar a alcanzar un alto nivel de distribución en todos los canales. La distribución es el mejor vehículo de comunicación y de visibilidad de la marca.

¿Dejan de lado la publicidad convencional?

No; vamos a continuar haciendo esfuerzos de comunicación en los medios y promociones al cliente pero ésta sólo es otra forma de hacernos visibles.

¿Qué peso tiene las pilas recargables en su empresa?

Constituyen una interesante oportunidad de crecimiento. Su volumen de negocio aumenta a un ritmo del 15% o 20% al año en Europa y llega a más del 40% en los mercados del Este. Es un segmento pequeño aún pero que evoluciona rápidamente. Nos interesa tener presencia ahí aunque aún es pronto para apostar sólo por ellas.

¿Cuál es su producto estrella?

Vamos a apostar por las pilas alcalinas de alto rendimiento Energizer Ultimate y por nuestra pila de litio. Somos la única empresa que fabricamos este tipo de pila, con una tecnología tan novedosa. Estoy convencido de que va a ser un producto con un crecimiento muy rápido. El objetivo es triplicar el volumen de negocio dentro de este segmento en los próximos dos o tres años.

Una batalla con cuchillas de afeitar

Los eternos rivales se baten también con cuchillas de afeitar. Las empresas de pilas Energizer y Duracell son además dueñas de las marcas de afeitado Wilkinson y Gillette, respectivamente, y mantienen desde hace años una dura pugna por el liderazgo en el mercado español y mundial.La norteamericana Energizer compró la marca Wilkinson a la farmacéutica Pfizer en 2003 por 930 millones de dólares (870 millones de euros), pero ha sido en 2005 cuando ha visto colmadas sus esperanzas de beneficios. 'Wilkinson fue la primera adquisición de la historia de nuestra compañía Energizer desde que se separó del grupo Ralston Purina y se hizo independiente. Teniendo en cuenta que es la primera, estamos muy satisfechos del desarrollo de esta categoría de productos. Nuestra empresa ha experimentado un crecimiento de dos cifras anuales desde la adquisición', explica Hédouin.Sin embargo, en 2004, el lanzamiento de su competidora Gillette de un producto de afeitado similar a la recién lanzada cuchilla Quattro de Wilkinson truncó los objetivos de ventas de la empresa, que esperaba llegar a facturar 83 millones de euros anuales con el nuevo producto. Las ventas se quedaron cortas, sólo en un 20%.El asunto enfrentó a las rivales en los tribunales estadounidenses, acusada Gillette de 'publicidad engañosa'. Hédouin afirma ahora que están 'muy satisfechos' con la evolución actual de la marca y considera que 2005 ha sido 'el año de la integración'. 'El valor del negocio en este momento es de cerca de 1.000 millones de dólares. Es un crecimiento muy importante', añade Hédouin.