Tele2, de la reventa al ADSL y el móvil gracias al salami
La firma culmina la integración de Comunitel y abre una nueva etapa
Es el concepto salami, algo no del todo comprensible, pero que aún así es la guía que marca el desarrollo del grupo Tele2 en todo el mundo. Y en España. Se trata de poner al cliente en el principio y en el centro de la historia. Sin clientes no hay argumento, así que es prioritario tenerlos. Con ellos en la mano, viene el crecimiento o, lo que para Tele2 es lo mismo, la fábrica... de salami, se entiende. También sirve para explicar la maduración por rodajas, poco a poco, cada cosa a su tiempo y midiendo los momentos.
Signifique lo que signifique el concepto salami -mejor no buscarlo en los libros, porque salvo en los suyos sería imposible encontrarlo-, lo cierto es que la historia de Tele2 en España cumple al pie de la letra las explicaciones de tan personal teoría. De revendedor a operador integrado. Desde 'sólo se invierte en publicidad, pero es una inversión tan buena como cualquier otra' a 'el futuro pasa por la banda ancha (ADSL) y el móvil, aunque sea virtual, con infraestructuras propias en todos los casos pese a que el desembolso es alto'.
Las reflexiones son de Jean Donadieu de Lavit, máximo ejecutivo de Tele2 en España en todas las épocas. Hace sólo cinco años que el grupo sueco y su directivo francés desembarcaron en el país y a estas alturas ambos se han convertido ya en veteranos, sobre todo en un mercado como el de telecomunicaciones con un grado muy alto de caducidad de empresas y altos mandos.
Las ventas de las dos telefónicas sumaron 300 millones el año pasado, un 8,7% más, gracias a Tele2
Para sobrevivir, Tele2 ha ido cortando las rodajas. Y del cambio que ha experimentado da idea la compra de Comunitel. Una compañía que medía al máximo la inversión y el crecimiento en plantilla -nunca pasó de 30 empleados-, se gastó 257 millones en adquirir otra intensiva en red propia y con 450 trabajadores en nómina.
La compra se anunció en julio del año pasado y se materializó en octubre. En 2005, sin embargo, la andadura conjunta no fue muy halagüeña. Es cierto que Tele2 lanzó en noviembre la primera oferta fruto de la compra de Comunitel, pero parece que la apuesta funcionó sólo para ella. A cierre de ejercicio, la suma de las dos empresas arrojó una facturación de 300 millones, sólo un 8,7% más que en 2004 y procedente en su totalidad de Tele2. Comunitel, de hecho, redujo sus ventas hasta 170 millones -cuatro menos que el año anterior- y fue la sueca la que aumentó las suyas un 27,5%, hasta los 130 millones.
Los planes para este ejercicio son más positivos, entre otras cosas porque en los meses en que fueron filiales de una misma matriz en 2005 todavía no se había producido la integración operativa y funcional de Comunitel y Tele2. Se acaba de terminar ahora -el organigrama se anunció ayer-, después de seguir sin falta alguna el diseño de fusiones dibujado desde lo alto del grupo.
Y es que la compra de empresas de banda ancha es una estrategia global, no sólo española, y por ello Tele2 tiene un manual para la perfecta integración. En España se aplicó sin fisuras, con un equipo de cinco personas venidas directamente de Suecia y dedicadas en exclusiva a juntar equipos. Hablaron con los empleados, preguntaron qué hacía cada uno de ellos y qué quería hacer y diseñaron la nueva firma. Tele2 Comunitel tiene casi los mismos trabajadores que las dos firmas por separado y un enfoque al 50% entre el mercado empresarial -de Comunitel- y el residencial -de Tele2-. El mejor ejemplo de fusión de culturas está en el comité ejecutivo, en el que hay seis representantes de Comunitel y cuatro de la sueca.
A por el trío y el cuarteto
La compra de Comunitel va a suponer un nuevo lanzamiento para Tele2. La red de la operadora con sede en Vigo será ampliada, con inversión intensiva en las centrales de Telefónica para abrir sus bucles y llegar con infraestructura propia a los clientes.En la primera fase de desembolsos quieren llegar a una cobertura del 65% a 70% del mercado empresarial y residencial. La inversión necesaria será mucha, porque Comunitel lleva dos años casi parada por su proceso de venta.Con el despliegue llegarán las ofertas conjuntas. Tele2 ya da ADSL y teléfono, con la línea y la cuota mensual incluidas, pero muy pronto añadirá al paquete la televisión por banda ancha, en lo que será su incursión en el llamado triple play. El siguiente paso es el móvil, para el que ya se han iniciado conversaciones con la meta de convertirse en virtual, pero como un proveedor completo de servicios, con plataformas propias de SMS y MMS.