Fiat reivindica el lugar del baloncesto frente al 'imperio' del fútbol

No todo es fútbol. æpermil;se es el mensaje que Fiat, como patrocinador del baloncesto por segundo año consecutivo, quiere reivindicar sobre una actividad considerada como la 'hermana menor' del todopoderoso deporte rey.

Para ello, el grupo automovilístico italiano ha lanzado una campaña que estará en el aire toda la temporada, hasta el próximo mes de mayo.

El objetivo: sacar el máximo provecho del patrocinio y comunicarlo de forma 'directa y contundente', explican los responsables de la campaña diseñada por Vitruvio Leo Burnett. Con esta propuesta se pretende lanzar un mensaje cómplice a todos aquellos que desafían el status quo y se decantan por el baloncesto.

La iniciativa se dirige ante todo a aficionados al baloncesto, y también a seguidores del fútbol. 'Creemos que los aficionados al deporte en general se sienten cómplices con esta campaña, ya que habla su lenguaje y entra en los códigos de la publicidad deportiva con ironía, estrellas del deporte como protagonistas y espectacularidad de puesta en escena', afirman en la agencia.

No obstante, los creadores de la campaña reconocen que la diferencia entre el fútbol y cualquier otro deporte en este país 'es tan grande, en todos los sentidos, que una reivindicación de su lugar por parte del baloncesto, sólo puede desprender humor y simpatía'.

La campaña está compuesta por cuatro anuncios que tienen como protagonistas a los jugadores de la ACB, que defienden el lugar del baloncesto. En la pieza denominada Bar participan dos jugadores: Bud Eley, del Llanera Menorca y Will McDonald, del Adecco Estudiantes. En otros tres spots aparecen Walter Hermann, del Unicaja; Nacho Ordín, del Granada; y Bernard Hopkins; del Fórum Valladolid.

Todas las piezas tienen como denominador común 'un tono realista y fresco, que da fuerza a las diferentes situaciones y apoya el mensaje reivindicativo, sin perder el toque de humor'. Por ejemplo, en uno de ellos, una apisonadora aplasta un balón de fútbol situado en medio de una carretera. Los cuatro spots han sido realizados por Igor Fioravanti.

El plan de medios, a juicio de los creadores, 'no es un plan convencional y sigue definiéndose'. En cualquier caso, incluye una campaña en televisión, campaña gráfica en soportes específicos, carteles.

Sorteos y concursos

Además hay publicidad en las canchas (leds y publimentas) y acciones como la Canasta Grande Punto, sorteos y concursos con participación del público a los que se les ofrece la posibilidad de ganar un coche Grande Punto por encestar un balón. Además, el plan cuenta con una exposición de coches con azafatas con la colaboración de los concesionarios locales.

Fiat no patrocina en España ningún otro deporte. La compañía eligió el baloncesto porque 'comparten valores (deseados) comunes como la deportividad, el dinamismo, fuerza, energía, competitividad y el impulso ganador'.

Además, señalan los responsables de la campaña, ambos se dirigen a un público amplio en edad, clase y mentalidad.

Para esta segunda temporada, Vitruvio Leo Burnett ha creado el un logo compuesto FIAT/ACB, que distingue todas las actividades conjuntas.

Como anécdota de la producción de la campaña publicitaria, los responsables recuerdan cómo al jugador Walter Hermann le encantó la idea y el rodaje en sí, se sentía tan cómodo 'que le costó marcharse y llegó incluso tarde a su siguiente cita'.

El patrocinio deportivo aumentó un 5% en 2005

La inversión en patrocinio deportivo es una fórmula de publicidad no convencional que ha tomado fuerza en los últimos años, ante el impulso de la cultura del deporte en España, especialmente el fútbol y otros deportes como la Fórmula 1, y como sistema de las empresas de intentar escapar de la saturación publicitaria en televisión. Este tipo de comunicación registró el año pasado un incremento del 4,8%, hasta alcanzar un volumen de inversión de 493 millones de euros, frente a los 470,5 millones del año anterior, según Infoadex.Además del patrocinio deportivo, en general, la inversión en medios no convencionales ha ido en aumento. El año pasado, los fondos que las compañías destinaron a este capítulo subió un 5,5%, hasta 7.064,8 millones.La mayor parte, 1.776,1 millones de euros, correspondió a actividades de mailing personalizado, que registró un aumento del 2,4%; le siguió la inversión en publicidad en el punto de venta (PLV), señalización y rótulos, a lo que se destinó 1.225,9 millones, con un aumento del 12,9%.