Móviles pierde 77 de cada 100 clientes captados en México
El nombre técnico es churn, mide el porcentaje de clientes sobre la base de usuarios que se pierde cada mes y, en el caso de Telefónica Móviles en México, significa que por cada 100 consumidores que logra captar en ese país se le van 77. La operadora reconoce el problema y para solventarlo ha puesto en marcha unas medidas de choque que ya han logrado reducir la fuga de clientes.
Telefónica Móviles ha dicho basta. La operadora celular no está dispuesta a aceptar la sangría de clientes que sufrió durante el año pasado en México y desde la última parte del ejercicio ha establecido un plan para mejorar la calidad de su red, servicio y distribución con el objetivo de retener a su base de consumidores y elevar el perfil de gasto de los que se adhieran a ella.
Y es que los números cosechados en México hablan por sí mismos del problema que la operadora reconoce haber tenido. Las altas brutas de 2005 sumaron 4,51 millones, pero las bajas ascendieron a 3,48 millones, según las cifras de la compañía, de forma que la ganancia neta de clientes se quedó en poco más de un millón de usuarios. La conclusión más inmediata de estos datos es que Telefónica Móviles pierde el 77% de los clientes que capta; es decir, más de tres de cada cuatro. Esta situación explica por qué Telefónica cuenta sólo con 6,37 millones de clientes en total en México, pese al elevado número de altas brutas que tiene allí; por qué es el cuarto país en importancia para la operadora, aunque por habitantes es el segundo, y por qué está, junto con España y Chile, entre los que menos crecen.
Técnicamente, la medida que se usa para cuantificar este fenómeno es el churn. El de Telefónica Móviles en México estuvo en 2005 entorno al 5,5%, lo que implica que cada mes se pierde ese porcentaje de clientes sobre el parque medio del periodo. En España, por ejemplo y a pesar de que está en uno de los momentos más competitivos de los últimos años, la tasa de bajas mensual era del 1,75% el año pasado, mientras que en Brasil se situaba en el 1,5% en el Estado de São Paulo, según los datos recogidos en diversas presentaciones oficiales de la operadora.
México es, sin duda, el país en el que Telefónica Móviles pierde más clientes y lo es por varias razones. Existen problemas de calidad de distribución y de red, para los cuales se ha puesto en marcha el plan de choque, pero también hay un modelo de competencia que convierte a este país en uno de los más churneros del mundo.
El rival al que se enfrenta Telefónica es el gigante del móvil en Latinoamérica, una compañía propiedad del magnate Carlos Slim. Su nombre es América Móvil y en México opera bajo la marca Telcel. La competencia entre ambas es muy intensa. La guerra de precios y la fuerte subvención de terminales han dado lugar a un alto número de clientes infieles, que los problemas de cobertura en un país de la extensión de México no ha hecho más que agudizar.
Por ello, el churn de Telcel también es elevado, del 3,1% mensual para 2005, aunque todavía lejos de Telefónica. El líder del mercado, con una cuota superior al 80%, sufre 12 millones de deserciones al año, 2,66 veces más que su competidora española. Claro que gana muchos más clientes, hasta siete veces más, puesto que el año pasado sumó 7,1 millones de usuarios y cerró el ejercicio con 36 millones.
Pero toda fortaleza tiene su punto débil. La elevada cuota de mercado de Telcel y sus muchos usuarios la hacen más vulnerable que Telefónica a los ataques de rivales. La española, mientras tanto, está intentando fidelizar a los suyos y no salir a captar consumidores indiscriminadamente, sino poner el foco en los de mayor gasto y más compromiso de permanencia.
Los últimos datos parecen validar el éxito de esta estrategia. En el cuarto trimestre, la cifra de deserciones bajó al 71%, con un churn en diciembre del 4% e incluso por debajo de esa cifra en los dos primeros meses de 2006.
Resultados
México no es sólo el país en el que está Móviles con más infieles, también es aquel donde cosecha peores resultados económicos. Las pérdidas de 2004 fueron de 659 millones. Las de 2005 no se conocen, pero sí se sabe que el Ebitda negativo ha crecido.
Mejoras en la atención, la red y la distribución
Cuando Telefónica Móviles se dio cuenta del problema de bajas que tenía en México adoptó soluciones drásticas. La primera fue rescindir los contratos a unos 200 distribuidores que tenía con poca solvencia financiera y capacidad logística. A cambio fichó a bastantes menos, 47, pero con más potencial, en lo que ha supuesto una fuerte remodelación de la red comercial.El segundo paquete de medidas se ha centrado en el servicio y la atención a los clientes. El número de llamadas de los usuarios se ha reducido un 14% desde septiembre y se ha logrado atender casi el 100% de las conexiones en menos de 30 segundos.Pero quizá el ejemplo más claro de mejoría está en la resolución de las reclamaciones. Según las cifras de Telefónica Móviles presentadas a diversos organismos oficiales, en diciembre se resolvieron en menos de 24 horas el 90% de las quejas, frente al 40% que se conseguía en septiembre.El último flanco de ataque ha sido la calidad de la red. Las infraestructuras y las plataformas se han mejorado, de forma que el porcentaje de llamadas completadas superó el 99% en diciembre. Con una red mejor, aumentó el consumo, que se constató en un alza del 40% en el tráfico nacional entre septiembre y el último mes del año, y del 60% en los mensajes cortos. Por todo ello, las quejas descendieron un 36% en este periodo.