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El Santander golea en el mercado publicitario de Brasil

Son las 20.45 horas de la noche y está a punto de comenzar la llamada novela de las ocho. Es la hora de mayor audiencia en la televisión brasileña y aparecen en pantalla Ronaldo, Ronaldinho, Robinho, Roberto Carlos, Kaká y Cafú. El sueño de cualquier anunciante. Los héroes brasileños juegan con el balón y hacen un apelo: 'Abre una cuenta en nuestro banco, el Santander Banespa, el mejor del mundo'. Y es que la filial brasileña del grupo español acaba de lanzar una supercampaña, diseñada por McCann Erickson, que ha convulsionado al mercado publicitario. Y no sólo por el elenco que ha reunido, sino por la inversión: 100 millones de dólares (83 millones de euros). 'Nunca en mi vida vi a ningún anunciante que invirtiera tanto en una sola campaña', afirma Sergio Amado, presidente de la agencia Ogilvy Brasil.

La campaña se ha ideado para lanzar la nueva marca, Santander Banespa, ya que hasta ahora operaban con los dos nombres, el del banco español y el de la entidad brasileña que compraron. En opinión de Armando Pompeu, vicepresidente de marketing y responsable de la campaña, la inversión es alta, pero justificada. 'Queremos posicionar la marca y para eso se necesitan fuertes inversiones. Queríamos conseguir notoriedad rápidamente', explica. Según Pompeu el mercado brasileño de publicidad es muy competitivo y el bancario es el segundo sector que más invierte en ello. El Santander Banespa es el cuarto mayor banco privado del país por activos, pero la marca apenas es conocida.

La idea de contratar a los futbolistas surgió por la proximidad de la Copa del Mundo y la admiración que se les profesa. 'Brasil ama el fútbol, es la pasión nacional y los futbolistas llegan a todas las clases sociales', subraya. Además de dar a conocer la marca, el objetivo de la campaña es que se relacione las cualidades de los futbolistas a las del banco: la determinación de Ronaldo, la creatividad de Ronaldinho, el profesionalismo de Kaká, el liderazgo de Cafú, la agilidad de Robinho y la fuerza de Roberto Carlos.

Según la entidad, el objetivo de la campaña es relacionar las cualidades de los jugadores, la determinación de Ronaldo o la creatividad de Ronaldinho, con las del banco

La campaña consta de 20 anuncios distintos, rodados en Madrid, Barcelona y Milán. En algunos sólo participa un jugador y en otros todos. El proceso de contratar a los jugadores fue largo y, además resultó difícil concertar las agendas. Pero el rodaje fue todo un éxito. 'Son muy buenos amigos y bromean continuamente. Juegan mucho y el rodaje fue divertido para ellos y para nosotros', cuenta Pompeu. Pese a que el caché se presupone elevado tratándose de los astros de la selección brasileña, el monto de la campaña no deja de sorprender. '100 millones de dólares es mucho dinero, va a hacer que el Santander Banespa se convierta en uno de los mayores anunciantes de Brasil', señala Fico Meirelles, director de Planificación de la agencia de publicidad Almap. Según Meirelles, para entrar en el grupo de grandes anunciantes hay que invertir unos 90 millones de dólares al año, cantidad que el Santander Banespa ha superado con una sola campaña que dura hasta la Copa.

En las primeras tres semanas de estar en el aire el resultado ya se considera satisfactorio. Según Pompeu, un 85% del público que era objetivo declara que ha visto alguno de los anuncios y nombra la marca del banco, lo que ya supone todo un gol.