Publicis Lado C busca llevar la fórmula de Renault a nuevos clientes
Publicis Lado C, encargada de la publicidad de Renault en España, quiere exportar la receta usada con el fabricante galo a nuevos clientes. Una fórmula 'novedosa y de diferenciación', como la usada en el lanzamiento del Clio, aplicable a marcas que apuesten por el riesgo y la notoriedad para evitar la saturación publicitaria. Ha logrado la cuenta de Dyc y Larios.
La notoriedad no es deseable, es imprescindible', asegura Isabel Ontoso, consejera delegada de Publicis Lado C, la agencia del grupo Publicis creada hace 10 meses para llevar la cuenta publicitaria del grupo automovilístico galo en España, el segundo mercado del fabricante por detrás de Francia. Renault fue en 2004 el sexto anunciante español, con una inversión de 56,8 millones de euros, según Infoadex. 'Con el nivel actual de saturación publicitaria, la notoriedad es un requisito'.
Esa fue la fórmula aplicada en campañas de gran impacto como han sido las del Clio ('Si volvieras a nacer, ¿cómo te gustaría ser?, con la música Pop Corn de fondo) o la del Laguna Rockero.
Publicis Lado C quiere ahora llevar su propuesta de 'diferenciación' a nuevos clientes. Aunque la agencia nació tras la decisión de Renault de unificar su cuenta publicitaria con Publicis (en España la cuenta la llevaba otra red), en su génesis, nunca se planteó una agencia unicliente.
La firma comenzó en septiembre de 2005 a presentarse a consultas y concursos para otros anunciantes. Ya ha conseguido las cuentas de Dyc y ginebra Larios, y participa junto a agencias de Publicis y WPP en la consulta de Telefónica Móviles.
Los responsables de Publicis Lado C reconocen que el planteamiento de novedad puede tropezar con algunos. 'La apuesta es innovar en creatividad, no hacer nunca lo mismo ni nada que ya esté hecho. Va dirigida a clientes dispuestos a arriesgar un poco más, anunciantes para los que la notoriedad sea clave'. La agencia tiene esa vocación: desde que decidió contratar a Fabio Mazía y Marcelo Vergara como directores generales creativos quedó perfilada la firma.
Al conseguir la cuenta de Renault, explican en Publicis Lado C, el cliente puso una condición: quería algo 'muy particular, una agencia muy creativa', y que, además, sirviera como revulsivo de creatividad de Renault para ex portar a otros mercados.
De ahí el afán de la agencia de llevar ideas no sólo a nuevos clientes, sino también a otros mercados. Publicis Lado C acaba de ganar dos competiciones internacionales internas entre equipos creativos dentro del grupo Publicis, la última para el modelo Espace de Renault, dentro del sistema que Publicis utiliza para Renault.
El 100% de la facturación
Después de trabajar para Renault desde dentro y desde fuera (Isabel Ontoso fue jefa de publicidad nacional del grupo automovilístico), la consejera delegada de Publicis Lado C asegura que la agencia 'estará siempre marcada por Renault', independientemente de cuánto pese en los ingresos.
Hasta ahora, Renault ha supuesto el 100% de la facturación de la firma, antes de la entrada de Dyc y Larios como clientes. La agencia pone como ejemplo de diferenciación el lanzamiento de Clio que 'se ha salido en notoriedad, hasta el punto de que ese esquema está ya quemado: no hay nadie que no la haya visto'. Otra cosa es, reconocen, que habrá gente que no le guste, pero no deja indiferente. Con la dificultad de que Renault tiene que dirigirse 'a todas las edades y todas las necesidades': es una marca generalista, con modelos que van desde los turismos (como el Twingo, Espace, Mégane, Laguna) hasta vehículos comerciales, como Kangoo y Trafic. Por ello, la agencia se plantea la comunicación de su cliente con el objetivo de 'ser creativo y notorio en cada target', pero aportando 'un punto de picardía'. En cualquier caso, la agencia considera más fácil trabajar con marcas de automóviles más homogéneas en el público objetivo.