La Thermomix invade las cocinas
Cada cinco minutos se vende una sólo con la técnica del boca a boca
No hay ni tiendas ni oficinas de ventas. La Thermomix va prácticamente de cocina a cocina, del maestro al neófito, sin pasar más que por caja. Con la única publicidad que le da la satisfacción de sus clientes. 104.700 familias se hicieron con ella el pasado año, reportando unos ingresos de 90 millones de euros a la compañía Vorwerk, la casa madre alemana del famoso robot de cocina que lo mismo guisa unas lentejas que amasa pan. Las previsiones de venta para 2006 son llegar a las 115.000 máquinas vendidas y la meta no parece imposible; sólo en enero se han comercializado 11.700 Thermomix del último modelo TM31, lanzado en octubre de 2004 al precio de 860 euros.
En las oficinas centrales de Madrid, las mesas de trabajo se agrupan junto a un gran salón-comedor-cocina donde dos chefs experimentan nuevas posibilidades culinarias con este aparato. Abajo, en lo que llaman el 'buque escuela', una experta en cocinar con Thermomix da clases a nuevas presentadoras. Ellas serán las encargadas de llevar a las casas de los potenciales clientes un utensilio que cada día se convierte en más habitual en las cocinas españolas. 650.000 hogares españoles son propietarios de los dos últimos modelos. Pero hay muchos más: el producto entró en el mercado español en 1978 y muchos siguen utilizando los primeros robots.
'Es que es imprescindible para cualquiera', aduce Teresa Barrenechea, directora de Thermomix España, 'es igual de útil para un chef de alta cocina que para un ama de casa o para alguien que apenas sabe cocinar'. Ella está convencida y dice saberlo por experiencia.
Barrenechea regentaba un famoso restaurante en Nueva York cuando los directivos de Vorwerk fueron a convencerla de que ocupara este puesto en España. Lleva poco más de un año en el proyecto pero está convencida de su éxito: 'Es un gran producto. Permite a las familias comer más sano y ahorrar tiempo y dinero. Nuestro propósito es mejorar los hábitos alimentarios de los españoles'.
Sorprende la expansión de un producto que no tiene anuncios publicitarios y que no se vende en ninguna tienda. 'Nuestras tiendas son nuestras presentadoras y nuestros clientes', argumenta. Thermomix tiene 80 delegaciones por toda España, con 6.000 presentadoras. 'En la estantería de un comercio, el producto no puede hablar. Lo peor para nosotros es un comprador que no sabe las posibilidades que tiene el aparato. Se piensan que han adquirido un rallador de pan carísimo y eso le hace mucho daño a la marca', afirma la directora. Las presentadoras preparan demostraciones, individuales o en pequeños grupos, en las que enseñan a los clientes recetas, trucos y utilidades.
En cuanto a los spots publicitarios, Barrenechea afirma que es política comercial impuesta desde la matriz. Pero le parece razonable. 'No tengo personal ahora mismo para atender a la demanda que generaría un anuncio televisivo, por lo menos no a nuestra manera'.
Su manera es el trato muy personal con las presentadoras y con los clientes. Generar confianza y cercanía entre ellos. 'Este es un negocio en el que nuestra carta de presentación son nuestros consumidores, que si están satisfechos, funcionan casi como embajadores de la Thermomix', explica la directiva. Es un sistema de toma y daca, los clientes dan buena prensa a la marca y ellos les premian con recetarios nuevos, con promociones a través de las delegaciones y las presentadoras. Barrenechea sabe que es un electrodoméstico caro. Pero piensa que la manera fundamental de amortizarlo es aprender a usarlo. 'Si les enseñan bien la máquina, se convierte casi en un estilo de vida. Hay familias en Alemania que llevan 30 años usándola'. La antigua cocinera afirma que 'puedes vivir sin cocina, sólo con la Thermomix'. Ahora es el regalo estrella de las listas de boda.
Hacer de un juego una profesión
Las presentadoras son la clave y el espinazo de la expansión de la Thermomix. 'La mayor parte son mujeres, aunque también hay unos pocos hombres que lo hacen muy bien', cuenta Teresa Barrenechea. Estas personas trabajan a comisión, 'algunas por llevar un sueldo a casa y otras como entretenimiento. Descubren que tienen un talento y hacen de un juego, su profesión', añade la directiva.Sus sueldos pueden ir de los 1.100 euros al mes si venden seis máquinas a los 3.300 si venden 15. 'No es positivo que vendan más porque hay que cuidar las presentaciones', destaca Barrenechea. Además de las comisiones, la compañía establece premios e incentivos para motivarlas. Este año, en marzo, las mejores viajarán con la empresa a Nueva York.Barrenechea está orgullosa de que este negocio, que en España ha alcanzado un nivel de crecimiento similar a la media de los países europeos, haya aportado autoestima e independencia personal y económica a estas mujeres. Aunque lanza una crítica hacia las webs de algunas presentadoras que se hacen pasar por la oficial: 'Fusilan las recetas, que son regalos para los clientes, venden fuera de su delegación sin dar el servicio pertinente ni hacerse cargo de futuras reparaciones o quejas, y eso crea insatisfacción en el mercado'.