Ponga una estrella en su publicidad por 300.000 euros

Firmas como SS&M, IMG y Nova pugnan por el negocio de los famosos como iconos publicitarios

Varias décadas después de que Marilyn Monroe dijera al mundo que dormía sólo con unas gotas de perfume, aún se asocia la imagen del mito con la esencia más conocida de la tierra, Chanel número 5. Steve McQueen popularizó el primer cronógrafo de Tag Heuer en la película Le Mans (1971); Michael Jordan consolidó a Nike como la primera multinacional deportiva, y Vodafone no sería el gigante que es de no figurar en el mono de Michael Schumacher.

Prácticamente cualquier estrella mundial se pone a tiro a partir de 300.000 euros por acción publicitaria, cifra que baja hasta un 80% si la figura es local. No hay que asustarse, según los expertos, con los cinco millones de dólares anuales que recibe la modelo brasileña Gisele Bundchen por promocionar la lencería de Victoria's Secret.

Pero contar con una celebridad requiere algo más que una llamada telefónica y varios ceros en un cheque. En la relación con el famoso se mezcla toda una red de representantes y exigencias que complican la gestión. En España empresas como SS&M, Nova Agentes e IMG se disputan el mercado de la publicidad con rostro ofreciendo un servicio completo de intermediación.

Una de ellas, SS&M, ha puesto en contacto desde 2000 a El Corte Inglés, Danone, Subaru, Chrysler, Aldeasa o Credit Suisse, con Pierce Brosnan, Sete Gibernau, Luis Figo, Esther Cañadas, Paco de Lucía o Ainhoa Arteta. 'Tenemos personajes en exclusiva, otros trabajan de forma ocasional y hay un tercer grupo que conseguimos gracias a contactos en Los Ángeles, Nueva York, Londres, Milán y París', dice Beatriz Santamaría, directora de SS&M. Las caras más demandadas del momento, bajo su punto de vista, son las de actores.

'Los periodistas de prestigio, como Matías Prats u Olga Viza, también han demostrado que son cantera en la publicidad', afirma Ángel Riesgo, presidente de Grupo Consultores.

Nova Agentes es otra de las firmas habituales en las agendas de los directores de marketing. Al despacho de su fundadora, María Calle, han acudido empresas como Cortefiel, Nutrexpa y Codorníu. Su mayor crédito son 25 años de experiencia y haber traído a España a Sofía Loren o a Claudia Schiffer para distintas presentaciones. 'La publicidad ha entrado de lleno en la vida de los famosos y éstos son cada vez más profesionales', dice Calle, quien calcula que la presencia de una estrella internacional en una fiesta ronda los 125.000 euros: 'Normalmente te exigen un hotel de lujo, dos billetes de avión en clase business y unas manos reconocidas en peluquería y maquillaje'. No obstante el caché dependerá del tipo de campaña, el momento de la estrella, el medio en que se pasará el anuncio, si se trabaja en estudio o exteriores, etcétera.

Otro campo que aporta modelos publicitarios es el deporte. Álvaro Vila, del área de patrocinios de IMG, asegura que hay servicios, como la asistencia a eventos, que hacen asequibles a grandes deportistas: 'A veces no es cuestión de dinero sino de encontrar un hueco en sus agendas'. El propio Vila ha gestionado patrocinios para los tenistas Rafa Nadal o Carlos Moyá.

Beatriz Santamaría se pone en la piel del cliente y explica que éste debe exigir una serie de prestaciones básicas en el contrato con la estrella: 'El famoso no debe aceptar campañas de la competencia mientras dura la relación, tendrá que dosificar su imagen en publicidad y mostrar lo mejor de sí mismo en público'. Riesgo añade que hay que tratar de atar ciertos compromisos porque 'el éxito suele encarecer la renovación'.

El trabajo de Santamaría, Calle o Vilá precisa grandes dosis de psicología a pesar de que sostienen que cada vez se da menos el tópico de la estrella caprichosa. La empresa siempre quiere un poco más y el artista ceder un poco menos. Estar en medio es su negocio.

Pros y contras

¦bull; Si al ver a José Coronado o a Ronaldinho se le viene a la memoria una marca de productos lácteos es que el esfuerzo de Danone ha merecido la pena. Esta compañía, junto a otras como El Corte Inglés y Viceroy, apuesta por rostros famosos para dar valor a su marca. Daniel Vasques, integrante del equipo de marketing de Danone en España, cree que 'sólo se logra eficacia cuando se da con el personaje adecuado y capaz de representar los objetivos de la marca'.¦bull; La recomendación al elegir un icono es huir de figuras polémicas y de las emergentes con escasos méritos profesionales. 'El famoso puede despertar filias pero también fobias y ese es un inconveniente', recuerda Ángel Riesgo desde Grupo Consultores. Un ejemplo: la cantante Marisol reconoció ser comunista en 1983, tras rodar un anuncio del champú Agrado. Eran otros tiempos y ese ejercicio de sinceridad afectó a la marca.