Las empresas alimentarias cambian la imagen a sus productos 'bio'
Sólo los productos ecológicos pueden utilizar el término bio. Las compañías que han utilizado este nombre y no se adaptan a la nueva legislación, entre las que están Danone, Pascual y Juver, se preparan para modificar sus marcas antes del 1 de julio y lanzar campañas de publicidad.
Cambio obligatorio de imagen. Todos los productos que han utilizado en sus etiquetas la palabra bio y que no proceden de la agricultura ecológica deben cambiar de nombre. El 4 de enero entró en vigor el Real Decreto que reserva este término exclusivamente a los productos ecológicos. Sin embargo, la normativa comunitaria establece un periodo transitorio hasta el 1 de julio para aquellas compañías que solicitaron sus marcas bio antes de 1991.
De esta manera, las empresas con falsos bios tienen siete meses para comercializar sus rebautizados productos e iniciar las correspondientes campañas de marketing y publicidad. Unos cambios que no son fáciles y que requieren estudios de mercado para prever la respuesta de los potenciales clientes.
Uno de los primeros en lavar la cara a su bio ha sido Danone, que a partir de ahora llamará Activia. Es la misma marca que utiliza en otros 30 países, aunque hasta julio contará con un doble etiquetado en el que seguirá apareciendo el término Bio.
Para la campaña de publicidad, lanzada el 6 de enero, se ha elegido al mismo protagonista que en acciones anteriores, el actor José Coronado. La idea de la empresa es transmitir el mensaje: 'lo importante no es el nombre, sino lo que eres', y trasladar a sus clientes la idea de que el producto mantiene las mismas cualidades de siempre. Con el eslogan '¡Actíviate!', la campaña se ha lanzado en televisión, medios impresos y vallas publicitarias.
Otra empresa afectadas por el cambio es el grupo Leche Pascual, que debe renombrar su Biofrutas. Se trata del primer cambio de nombre al que se enfrenta la firma, que actualmente está en pleno proceso de desarrollo de la nueva denominación.
Más avanzado en este proceso se encuentra Juver, que simplemente eliminará el término Bio de su Juvital. De hecho, ésta fue la denominación con la que se lanzó en un principio el producto. La compañía no prevé realizar nuevas campañas de publicidad y marketing y estima que a partir de febrero ya estará en el mercado el producto con el nuevo etiquetado.
Cambios por motivos de significado
¿Por qué se plantea una compañía cambiar el nombre de uno de sus productos? Existen múltiples causas, pero Ángel Luis Cervera, director del área académica de publicidad y comunicación de Esic, apunta cinco motivos principales: 'cambios en la actitud de los consumidores, en gustos y modas, evolución de los canales de distribución o cambios legislativos'. El quinto motivo, 'que un nombre suene mal', apunta Cervera, que recuerda cómo, en Alemania, Rolls Royce, Coca-Cola y Esteé Lauder tuvieron que renunciar a comercializar productos con la denominación Mist, porque en alemán significa 'basura' y 'estiércol'.