La publicidad no es lo que era
Coca-Cola, Audi, Opel, Movistar y Nissan, entre otras, prueban nuevas formas de llegar al cliente. El móvil y los videojuegos destacan como canales emergentes
Nuevos usos sociales requieren nuevos caminos para llegar al comprador. La publicidad no abandona la página impresa o la pantalla de televisión, pero ha vivido una revolución, apreciable en los hogares y calles españolas, en los últimos tiempos.
El del motor se desmarca como uno de los sectores más innovadores en el arte de llamar la atención. Nissan promociona sus modelos en las puertas del Puente Aéreo, tanto en Madrid como en Barcelona, trasladando pasajeros. Un conductor lleva a quien lo desea desde el aeropuerto hasta su casa o empresa. La carrera es gratuita, pero la conversación del chófer versa exclusivamente sobre el modelo de Nissan. 'La última experiencia fue el mes pasado con el nuevo Micra C+c. Se trata de una acción costosa, pero muy efectiva', cuenta un portavoz de Nissan.
No menos atrevida fue Opel España, que habilitó 4.500 vehículos entre abril y finales de julio para que fueran conducidos durante tres días por un total de 54.000 conductores: 'Más del 50% no eran clientes de Opel y manifestaron un alto grado de satisfacción tras la prueba', afirman desde la compañía.
Audi, por su parte, inauguró en octubre su propio canal de televisión, Audi Channel, en la plataforma británica Sky Digital. Con 24 horas de emisión diaria, los contenidos están relacionados con el mundo de las cuatro ruedas y tratan de captar potenciales compradores.
Normalmente se da una correlación entre volumen de inversión y la capacidad de mostrar algo nuevo. Dior decoró la pasada Navidad en Madrid diez marquesinas de importantes zonas comerciales. La acción iba encaminada a convertir Dior Homme en el perfume más pedido a los Reyes. La campaña corrió a cargo de Media Planning, que adosó a cada parada de autobús un gran bote cargado con 70 litros de un líquido que emulaba al perfume a la perfección. Un mes antes, el 5 y 6 de noviembre, otro gigante del marketing como es McDonalds permitía al público entrar hasta la cocina de sus restaurantes en una jornada de puertas abiertas para fidelizar a la clientela.
Avance tecnológico
La cerveza Amstel, marca en propiedad de Heineken, se publicita en la primera serie española rodada específicamente para teléfonos móviles, titulada Supervillanos. Fuentes oficiales de Amena, que explota la producción en exclusiva, afirman que durante el primer mes de emisión se registró la descarga de 350.000 capítulos.
El videojuego, con un volumen de facturación superior al del cine en este país, también es un soporte prometedor para la publicidad. La firma española BetyByte ha sido pionera en explotar el advergaming, un modo en que los anunciantes llegan al público a través de entornos lúdicos como el que representa un simple videojuego.
BetyByte diseña juegos para Coca Cola en los que el protagonista viste ropa, usa cosméticos y pasa por delante de vallas publicitarias de distintas marcas. Por si fuera poco, también pueden incluirse vídeos promocionales, denominados ciberspot, al inicio y cierre de la sesión de juego. En el caso de Coca Cola, este tipo de reclamo cuenta ya con 1,2 millones de personas registradas en España, eleva las visitas a su web, así como la notoriedad de sus anunciantes.
Pero el entorno virtual por excelencia es internet, con un potencial como cartel anunciador que crece mes a mes. Captó entre enero y junio una porción de 50,6 millones del pastel publicitario español, calculado por el informe Infoadex en 3.335 millones en el primer semestre de 2005. Está a años luz de la televisión (1.529,4 millones) y de los diarios (850 millones), pero internet crece a ritmos cercanos al 25% cada seis meses.
Tal es su relevancia que ocho de los 20 primeros anunciantes en la red durante 2004 gastaron el 100% de sus recursos económicos reservados para publicidad en impactar desde el PC. Pero también son destacables el 21,5% del presupuesto publicitario que Leroy Merlin emplea en internet, el 18,5% de Uni2 y el 6,3% de BBVA.
El correo electrónico es la herramienta electrónica más popular. Su amplio grado de penetración la convierte, por consiguiente, en soporte de marketing, al igual que los servicios de mensajería. Pero lo último es insertar anuncios en páginas personales o blog. Audi ya ha llevado a cabo una acción sobre 296 blog y la cadena de televisión estadounidense MSNBC programó su campaña en 800 de estas web. Todo un incentivo para que los internautas se tomen la publicación de sus diarios como un lucrativo negocio.
Otra forma de impactar: En busca del reconocimiento de marca
'Naming' El anunciante pone su nombre a una instalación emblemática. Así lo han hecho Movistar en el Teatro Rialto de Madrid; el Gobierno de Navarra paga 1,5 millones al año por cambiar la denominación del estadio de fútbol Sadar por Reyno de Navarra, y Sala Heineken es como se llama ahora la sala de conciertos Arena.'pop up store' Llamativas tiendas abiertas de forma temporal en cualquier punto transitado. Un ejemplo de ello es la galería abierta por la marca de café Illy, en pleno SoHo neoyorquino, entre el 15 de julio y el pasado 15 de diciembre. La empresa alquiló dos plantas y las llenó de diseño, ocio y, por supuesto, de sus productos.'concept placement' Si era habitual identificar una marca en una película o serie de televisión, los personajes introducen ahora el mensaje publicitario en sus diálogos. Así lo hacen en Hospital Central o en Camera Café. La propia Generalitat Valenciana usa esta técnica para promocionar productos cerámicos.marketing móvil Un estudio elaborado por la escuela de negocio Esade sobre el impacto del móvil en las estrategias publicitarias desvela que el marketing en el teléfono movió unos 150 millones de euros en Estados Unidos a lo largo de 2005. El crecimiento anual estimado alcanza el 20%.