El Mundial de Fútbol despierta la fiebre publicitaria en Alemania
Las compañías germanas gastarán 2.700 millones de euros en anuncios ligados con el torneo
El mayor balón de fútbol del planeta es de color rosa y gris y se alza a más de 200 metros de altura sobre Berlín. La compañía Deutsche Telekom está envolviendo los 3.000 metros cuadrados de superficie de la esfera de la torre de televisión que preside Alexanderplatz con un plástico especial (cloruro de polivinilo). Las lonas pentagonales, que imitan la cubierta de los balones de fútbol, convertirán la estructura más alta del país en un reclamo publicitario de la operadora alemana y el símbolo más espectacular del Mundial.
Deutsche Telekom, uno de los quince patrocinadores oficiales de la Copa del Mundo de la FIFA en Alemania, se gastará una suma millonaria en marketing vinculado al mayor evento deportivo del año. 'Se trata de una buena inversión teniendo en cuenta que el coloso asumirá gran parte del negocio técnico del Mundial', opina Marcus Pfeil, del diario económico Handelsblatt. Deutsche Telekom-Systems se encargará de la transmisión internacional de las señales televisivas y equiparará los 12 estadios alemanes con la tecnología más moderna para informar al mundo.
Los 20 escaladores profesionales que están trabajando desde el pasado 7 de noviembre en la torre de televisión, propiedad de Deutsche Telekom, no lo tienen nada fácil. El fuerte viento y la nieve interrumpen continuamente su trabajo; por eso no han podido cumplir con el plazo de ocho semanas previsto en un principio para cubrir la esfera de rosa y gris, los colores corporativos de la compañía telefónica alemana. 'Es la perfecta escenificación del balón de fútbol y, por tanto, de nuestra imagen central durante el Mundial', dice Matthias Schumann, jefe de comunicación deportiva del consorcio. Para Kai-Uwe Ricke, presidente de Telekom, el evento será una plataforma ideal para presentar sus prestaciones en todas sus facetas.
No sólo Berlín, que dio la bienvenida a 2006 y al deporte rey con una megafiesta en Nochevieja, desborda entusiasmo. También el mundo empresarial, ya en fiebre futbolística, anda muy agitado. Según el diario económico Handelsblatt, las empresas se gastarán en anuncios televisivos vinculados al Mundial 7.000 millones de euros en todo el mundo. El 73% de las firmas alemanas contratarán publicidad y desembolsarán, por este concepto, 2.700 millones de euros. Pero los expertos de marketing coinciden en que sólo el 20% de las marcas que se anuncien alcanzarán al consumidor. 'Entre ellas, los patrocinadores oficiales de la Copa del Mundo de la FIFA', afirma Hartmut Zastrow, de la consultora Sport & Markt, de Colonia.
Sólo 15 patrocinadores oficiales y seis promotores alemanes, que han transferido más de 700 millones de euros a la FIFA, gozan del derecho exclusivo de vincular sus anuncios al torneo. Entre ellos, Deutsche Telekom, Adidas, Coca-Cola y McDonald's. Además de los 45 millones de euros por la licencia de la FIFA, Adidas se gastará otro tanto en la comercialización de objetos del Mundial como el uniforme del equipo alemán, el balón oficial y las zapatillas deportivas del jugador Michael Ballack. La FIFA calcula que en 2006 el sector de artículos deportivos facturará en el mundo mil millones de euros adicionales a su volumen de negocio habitual.