Comerciales de Baileys por unas horas
Cómo aumentar las ventas y la visibilidad de un producto? Sacando a todos los empleados a la calle y convirtiéndolos, sólo por unas horas, en comerciales de la compañía. Así toda la plantilla, desde los altos ejecutivos hasta los cargos administrativos, conocen de primera mano las necesidades de los clientes. æpermil;sa ha sido la iniciativa de la multinacional del sector de bebidas espirituosas, Diageo, para promocionar una de sus marcas más emblemáticas, el licor de crema Baileys.
La idea de la compañía es que todos sus empleados en Europa realizaran el 1 de diciembre dos visitas a dos locales de hostelería, fundamentalmente cafés, a partir de las cinco de la tarde. La participación de los trabajadores en el día Baileys era voluntaria. Sin embargo, desde la filial española se asegura que la reacción de sus 500 empleados ha sido muy positiva. Eso sí, para incentivar a la plantilla, la compañía decidió sortear 50 días de vacaciones entre todos los empleados que se convirtiesen en embajadores de Baileys. Además, Diageo Europa premiará a entre 10 y 15 empleados del país donde mejor se desarrollen las iniciativas de venta y promoción, con un fin de semana para dos personas en la ciudad europea que prefieran.
Es la primera vez que Diageo pone en marcha esta jornada con la que no sólo busca aumentar las ventas del licor de crema, sino que también pretende incrementar la visibilidad de la marca, especialmente de cara a la Navidad. De hecho, la firma de espirituosos ha puesto en marcha un plan de visibilidad de Baileys, centrado tanto en el canal de distribución como en los cafés. En alimentación, el 30% del consumo de Baileys se concentra en diciembre, mientras que en hostelería (que supone el 70% del consumo total del licor), este porcentaje es del 10%. Además, el consumo del licor se concentra fundamentalmente en Madrid, Cataluña y en el norte de España.
Locales específicos
No todos los locales sirven para esta iniciativa, sino que deben cumplir una serie de requisitos. El establecimiento tiene que ser una cafetería, que disponga de mesas y de un ambiente favorable a 'las charlas con amigos'; con un horario de tarde-noche y que esté ubicado en un núcleo urbano, sobre todo en capitales de provincia. Además, la compañía anima a sus empleados a que si frecuentan un establecimiento con estas características, lo incluyan en sus visitas para facilitar el contacto.
A la hora de presentarse a los dueños o encargados de los establecimientos, los empleados de Diageo deben explicar que son trabajadores de la compañía pero que no forman parte del departamento comercial. Una vez hecho el primer contacto, les toca explicar a los encargados los beneficios de 'apoyar a Baileys en su local'. Para ello, se presenta un folleto donde se incluye un recetario con diferentes formas para combinar Baileys con café: caliente, frío, con y sin chocolate o con vainilla.
También se explica a los responsables de los establecimientos la rentabilidad que pueden obtener aumentando la rotación del producto, mostrando los beneficios que cada local puede obtener por cada botella consumida a través de los diferentes combinados del producto con café, incluyendo una tabla de posibles beneficios semanales y anuales.
Además, la compañía también persigue incrementar el recuerdo de marca. Diageo reconoce que Baileys no siempre es una marca asociada al recuerdo instantáneo, pero que cuando alguien lo nombra o lo consume, más gente la reclama. 'En España cuesta la cultura de la prescripción', reconocen en la compañía, por lo que pretenden conseguir que sean los propios responsables de los establecimientos quienes recomienden a sus clientes su consumo.
Una vez concluida la visita al local, al que se regala una botella del licor, cada empleado de Diageo debe rellenar una ficha con los datos del establecimiento, no sólo para participar en el sorteo de días libres, sino para que los auténticos comerciales del grupo puedan realizar un seguimiento de los locales visitados.
La única bebida del grupo que se anuncia en TV
El licor de crema, elaborado a base de leche, whisky de malta, cacao puro, vainilla y azúcar, cuenta con una graduación alcohólica del 17%, por lo que es el único producto de Diageo que puede anunciarse en televisión, ya que la publicidad está limitada a las bebidas de menos de 20 grados. Además, los anuncios nunca se insertan en horario infantil, sino en la franja de noche.Baileys es el licor de crema más vendido en España, donde alcanza una cuota de mercado del 66%. El perfil del consumidor tipo es tanto masculino como femenino, con una edad comprendida entre 18 y 35 años.