La televisión digital terrestre nace sin publicidad
La televisión digital terrestre (TDT) será una realidad a partir de mañana. Una oferta de 20 canales que no aportará ingresos publicitarios relevantes a los propietarios de las licencias. Anunciantes y agencias aguardan a que la nueva TV se generalice para hacer uso del canal, aunque no esperan su despegue hasta la segunda mitad de 2006.
La TDT conlleva un gran desconocimiento sobre cómo va a funcionar en el mercado español'. Así resume Mónica Deza, directora general de Universal McCann, la opinión de la mayor parte de los anunciantes españoles sobre la llegada de la nueva televisión. Para empezar, señala Florencio Barranco, director general de Carat, 'las emisiones comienzan por ley, pero no significa que haya una oferta comercial. Se va a repetir lo mismo en analógico y en digital, con algún contenido más', argumenta. A ello se añade la falta de audiencia.
María Cano, directora de compras de Mindshare, comparte esa visión: 'De momento, en el mercado español se está haciendo poco en televisión digital. El sector publicitario trabaja muy en el día a día', reconoce. 'No se está haciendo nada, no hay peticiones de nadie', afirman en Contrapunto.
Telecinco, Antena 3 y Sogecable contarán cada una con 3 canales en el aire (el actual más otros dos). Net, Veo y la Sexta (nueva licencia de televisión nacional), tendrán 2 canales y RTVE, 5. Fuentes cercanas a las cadenas reconocen que, en una primera fase, no tendrán ingresos de publicidad, aunque plantean la nueva televisión como una apuesta de futuro. En abril de 2010 se producirá el apagón analógico y, para entonces, las oportunidades de la TDT estarán al máximo.
La situación actual se deriva directamente de la escasa generalización de los aparatos descodificadores, unos 500.000 según las estimaciones, que en ningún caso suponen una masa crítica suficiente para realizar inversiones publicitarias firmes. 'Es demasiado temprano. Como muy pronto, hasta la segunda mitad de 2006 no se van a ver movimientos en este sentido', afirma Florencio Barranco. Para el director general de Carat, 'no sólo hace falta contenido, sino audiencia para ese contenido'.
Eso sí, los anunciantes han comenzado a pedir estudios preliminares con vistas a un medio y largo plazo. 'Los clientes piden ejercicios de lo que va a pasar', explica María Cano, de Mindshare. 'Estamos haciendo estudios en la línea de la especialización de los contenidos. En una televisión como la TDT se harán más a la carta, con una atomización de audiencias brutal', explica.
En Universal McCann, llevan seis meses preparando estudios para prever el comportamiento de los telespectadores antes el cambio de modelo televisivo. 'Va a ser un soporte tipo CSI: creativo, selectivo e interactivo', concluye Mónica Deza. 'Va a ser un campo de pruebas' con un riesgo menor'.
'¿Habrá anunciantes en el futuro? Sí. ¿Igual que en la TV generalista actual? No' concluye Deza.
Mayor segmentación, menor cobertura
Los publicitarios señalan que la televisión digital traerá consigo un nuevo modelo de comunicación, aunque por el momento los movimientos en ese sentido sean mínimos y 'muy teóricos'. Se pasará de una publicidad generalista a una más dirigida. El spot tal y como hoy se conoce dará paso a otro tipo de comunicación, tendente a publirreportajes, espacios patrocinados y publicidad interactiva.Con la TDT, la publicidad en televisión perderá algunas características y ganará otras. El nuevo modelo implicará mayor fragmentación de audiencias, lo que permitirá al anunciante ser más selectivo, reducirá la saturación publicitaria y permitirá ofrecer interactividad. Por contra, se perderá en cobertura, ya que los canales digitales no van a igualar en audiencia a las actuales cadenas generalistas, principalmente Antena 3, Telecinco y RTVE.La TDT permitirá, cuando esté plenamente en marcha, una televisión a la carta: el espectador decidirá los contenidos, el momento y el medio que desea seguir. Todo ello, con un número de canales muy superior al actual. Algunos publicitarios ven ventajas en este modelo y confían en que el incremento del número de canales reduzca la saturación publicitaria actual. 'Cuanto menor saturación, mayor porcentaje de telespectadores recuerdan la marca', señala Deza.Los expertos explican que la atomización de audiencias y el incremento del número de soportes no tiene por qué implicar mayor volumen de inversión, aunque sí se producirá un trasvase entre distintos medios, en detrimento de los gráficos. La fragmentación producirá un encarecimiento de la publicidad en TV, ya que para lograr igual cobertura se necesitará mayor presupuesto. Sectores como prensa, revistas y cine pueden sufrir un descenso de la inversión en beneficio de la televisión.