Telefonía

Movistar y Vodafone renuncian a 'robar' los clientes poco rentables

Las firmas de móvil se lanzaron de lleno al robo de clientes entre ellas, pero Movistar y Vodafone han dicho basta. Han depurado la estrategia y se dirigen a los clientes que compensen económicamente los altos costes de captación.

Cuando más de nueve de cada diez españoles tienen un móvil en el bolsillo, las estrategias de captación de clientes deben cambiar. Ya no es imperativo salir al mercado a convencer a los no usuarios de las bondades de la comunicación inalámbrica; lo más importante es robar consumidores a los rivales.

La posibilidad de cambiar de operador y mantener el número de teléfono -la portabilidad- convirtió el robo de clientes en la prioridad número uno de las compañías españolas, sobre todo cuando la regulación facilitó al máximo los trámites para hacerlo posible.

De la agresividad de las tres operadoras en este campo da idea la cifra acumulada de números portados, que alcanzó los seis millones el pasado mes de octubre; en algunos meses, se llegó hasta los 300.000 movimientos en una treintena de días.

Pero las principales compañías del mercado han pisado el freno. Telefónica Móviles -Movistar- y Vodafone siguen decididas a robarse clientes mutuamente y a reducir el número de los de Amena, pero no a cualquier precio. El coste de esta guerra es muy elevado y para rentabilizarlo se necesita quitar al competidor un cliente con determinado nivel de gasto, el resto puede quedarse donde está.

Telefónica Móviles es la más decidida en este camino. Su interés por mejorar los márgenes del negocio y por elevar el gasto medio de sus usuarios la han llevado a centrarse en la portabilidad de contrato, según fuentes del sector, en detrimento del prepago. Y lo ha hecho por la dificultad de rentabilizar algunos de los usuarios de la modalidad de tarjeta, que no llegan nunca a compensar el elevado coste de captación que tienen.

El mejor ejemplo de esta estrategia son las cifras del tercer trimestre de la compañía. Entre julio y septiembre, Telefónica Móviles ganó a sus rivales 38.000 clientes, que es la diferencia entre los que ha robado y los que le han quitado. Pues un vistazo a las interioridades de la cifra demuestra que es el resultado de captar 84.000 usuarios de contrato y perder 46.000 de prepago.

Vodafone reconoce que está cargando las tintas en la portabilidad de contrato y lo hace por un doble motivo. Primero está su más alto gasto, pero también porque son más fáciles de fidelizar. Cuando se capta un cliente de contrato, la posibilidad de que en unos días cambie de compañía es mucho más limitada.

Y es que la otra cara de la moneda de la portabilidad es la fidelización. El coste del robo de clientes es alto, pero también lo es el de la conservación. Y en este campo, como en el primero, la lucha por mantener los clientes de contrato y de mayor gasto es más encendida que con el resto.

El arma que más utilizan las operadoras para evitar fugas es el regalo de un terminal, pero no lo hacen con cualquiera. El gasto del usuario infiel es determinante para decidir si será premiado o no por permanecer en la compañía, incluso aunque sea de contrato.

La estrategia es común en las dos primeras operadoras del ranking español, pero no lo es la intensidad. Telefónica Móviles es más rotunda, mientras que para Vodafone es una filosofía más que una imposición. 'Los clientes jóvenes de prepago de hoy son los de contrato de mañana', dicen en la empresa, así que prefieren no descuidar del todo a nadie.

Estas políticas también están teniendo cierto reflejo en las cifras mensuales de portabilidad, que en los últimos periodos están lejos de alcanzar los máximos de mayo o enero de este año.

Aun así, la situación sigue movida, hasta el punto de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) está teniendo problemas con las mediciones. Por segundo mes consecutivo, el regulador ha tenido que corregir sus propios números. El resultado es que en octubre el ganador de la pugna de la portabilidad fue Telefónica Móviles, con 18.249 nuevos clientes, por delante de Vodafone, con 8.462.