Google 'toma las medidas' a las Webs
La publicidad en Internet tiene dos modelos muy distintos que casi no compiten entre sí. La publicidad gráfica, que incluye los conocidos banners y pop-ups y, más recientemente, también los spots animados, sigue un modelo similar al de resto de medios escritos (periódicos y revistas), ocupando espacios de la página Web para mostrar publicidad generalista con la máxima segmentación que permita el medio. En este modelo, los anunciantes tradicionales están empezando a considerar a Internet como un soporte tan adecuado como otros más tradicionales en sus planes de medios. Según el reciente estudio de PricewaterhouseCoopers y el Interactive Advertising Bureau Spain sobre inversión en publicidad interactiva, los formatos gráficos han crecido un 25% en el último año, y los anunciantes tradicionales ya representan un 55% de la inversión en este tipo de formatos. Esto es una buena noticia para un sector que en los primeros años de actividad no conseguía atraer a las grandes empresas, que preferían seguir utilizando los medios de comunicación clásicos.
El segundo modelo, y el que mayor crecimiento ha experimentado en los últimos dos años, es el de los formatos basados en buscadores y enlaces patrocinados, es decir, la publicidad como una serie de enlaces que se muestran en función de las palabras introducidas por el usuario en un buscador. Así, el anunciante reserva las palabras que más le interesan o identifican y luego paga una pequeña cantidad cada vez que se presenta dicho enlace. Esta publicidad ha crecido casi un 200% en los últimos doce meses, y supone ya un 30% de la inversión total de publicidad en Internet en España. Es muy efectiva, porque muestra enlaces comerciales estrechamente relacionados con aquello en lo que el usuario está interesado en ese preciso instante: el sueño de cualquier responsable de marketing. Además, permite reservar una cantidad máxima mensual para patrocinar enlaces hasta que se consuma el presupuesto. Por coste y segmentación, es el formato preferido por miles de pequeñas y medianas empresas, que reservan una parte pequeña de su presupuesto cada mes para este tipo de publicidad.
Una vez que el anunciante ha conseguido despertar la atención del consumidor por la página que anuncia, su siguiente tarea será hacerle permanecer en ella para convencerle de las bondades de su producto o servicio y, en última instancia, intentar cerrar la venta. Para ello se debe enviar un mensaje convincente tanto en la forma como en el fondo. La mejor manera de mostrar una oferta atractiva a los clientes es conocer cuál ha sido su experiencia: en qué páginas se han detenido más, cuál ha sido su secuencia de navegación, qué productos les han atraído más y en qué momento han abandonado la Web. Es necesario aprender del comportamiento de los usuarios.
Google, la empresa que recoge mayor porcentaje del pastel publicitario de enlaces patrocinados, es muy consciente de todo esto. Aunque también recibe publicidad de grandes anunciantes, sin duda sus clientes principales son las pymes y en especial los negocios que se ofrecen online. Por ello, y con la intención de estimular la inversión en publicidad contextual, Google acaba de presentar Google Web Analytics, un servicio que permite al anunciante realizar un seguimiento exhaustivo del uso de su página Web. Además, es gratuito para las pequeñas empresas online (menos de cinco millones de visitas mensuales) y para todos sus clientes de palabras patrocinadas (AdWords), independientemente de su tráfico. Anteriormente, Google ofrecía con la contratación de AdWords un servicio similar pero con mucha menos información. Con la compra hace unos pocos meses de Urchin, una empresa especializada en métricas web online, Google pone este servicio al alcance del gran público.
El servicio de Urchin, antes de ser comprado, tenía un precio de 500 euros al mes y estaba considerado uno de los más completos en su gama en cuanto a funcionalidad. Su gratuidad es una amenaza clara para las empresas que tradicionalmente ofrecían servicios equivalentes a un coste medio de unos 10.000 euros anuales. El servicio Google Web Analytics se puede considerar similar en funcionalidades y puede suponer que muchas empresas abandonen sus proveedores habituales para pasarse a Google. Esto posiblemente no acabará con sus competidores en la medición web online, porque estas empresas siguen ofreciendo otros servicios de gama alta con un alto grado de personalización y mucho más caros, pero impondrá un ajuste de sus modelos de negocio y del precio, al menos en el servicio básico.
Google alega que no intenta eliminar la competencia en estos servicios, sino diferenciarse en los servicios ofrecidos por Yahoo! y MSN. Aparte de esto, el interés de Google es claro: si las empresas disponen de información precisa del comportamiento de sus usuarios y consiguen hacer sus páginas Web más atractivas, sin duda necesitarán hacer que el consumidor llegue hasta ellas, y ese es el trabajo que mejor sabe hacer Google.