Emocionar para abrir el bolsillo de los consumidores
Marc Gobé presenta su libro 'Branding emocional'
En la batalla comercial para conquistar las preferencias de los consumidores el aspecto emocional cuenta tanto o más que el precio del producto. Esta es, a grandes rasgos, la filosofía que Marc Gobé, experto en la creación de marcas, plasma en su último libro, Branding emocional (Divine egg, 2005).
'Es imprescindible conocer la psicología de la actual generación de consumidores en un mundo globalizado', asegura. En opinión de Gobé, las empresas se enfrentan hoy a clientes mucho más informados gracias al desarrollo de internet y que exigen a las empresas un mayor compromiso social, 'que sean éticos y que tengan prácticas honestas'.
Es en este contexto donde, a su juicio, se confirma la utilidad del branding emocional. 'Es una nueva forma de conectar las marcas con las personas de manera emocional y se basa en la confianza única que se crea con el público. Es una estrategia que transforma las compras realizadas por necesidad en compras realizadas por deseo', asegura.
Pero, cómo se concreta en la práctica el branding emocional. Gobé pone como ejemplo el sector del automóvil y se cuestiona por qué se cambian los modelos casi todos los años. 'Es evidente que ya no se puede correr más rápido y que a veces las modificaciones son mínimas. Sin embargo, la gente se ve reflejada en esos cambios porque ven en ellos una evolución de sus propias vidas. Las personas gravitan en torno a la idea de la transformación', explica.
Diseñador gráfico y director de la firma Desgrippes Gobé Group, dedicada a la creación de marcas e imagen para empresas, Gobé señala a los políticos como los verdaderos 'maestros' en el campo del branding emocional. 'Los políticos comprender muy bien las emociones de las personas. Saben que en la mayoría de los casos no se vota por un programa político sino por la empatía con la personalidad del líder'.
Una de las grandes diferencias entre la actual generación de consumidores y la de periodos anteriores es el gran poder de las mujeres. Gobé destaca que el 75% de las compras en el mundo están influenciadas por el sexo femenino. 'Las mujeres son los consumidores', resume. Desde neumáticos hasta perfumes, ellas tienen influencia en las compras que hacen los hombres. 'Por lo tanto, no se puede vender un producto a un hombre sin entender cómo piensan y cómo sienten las mujeres'.
El branding emocional sirve también, según Gobé, para conectar los países con las personas. 'Una marca mundial hoy día es España. Que sea un destino atractivo es puramente emocional. Los paisajes bonitos y el clima agradable se pueden encontrar en otros sitios. Sin embargo, España es vista como un fenómeno económico, capaz de transformarse, lleno de vitalidad y creatividad'.
Responsable de la marca de Coca-Cola
En la actualidad Marc Gobé es el responsable de la imagen de marca de Coca-Cola. Sergio Zyman, ex director de marketing de la firma de bebidas, prologa su libro y señala que el buen publicista es aquel que piensa, no dónde está la marca ahora mismo, 'sino el que visualiza dónde quiere que esté'. En su opinión, el branding emocional consiste en 'transmitir experiencias sensoriales, en ofrecer diseños que hacen sentir'.