Endesa lanza un dardo publicitario al corazón de la opa
Estamos poniendo todo el corazón en encender el futuro' o 'La mejor compañía para el futuro es la tuya', son dos de los eslóganes de la campaña de publicidad que, en plena opa hostil de Gas Natural, lanzó ayer Endesa a todos los medios de comunicación: televisión, radio, prensa, vallas publicitarias, internet e, incluso, las oficinas de la propia compañía. Ideados en las últimas semanas, los mensajes de esta campaña parecen destinados a tocar la fibra sensible de accionistas o clientes y a nadie escapa su coincidencia con la polémica oferta pública del grupo gasístico catalán que sigue su curso.
Endesa, que no quiere desvelar qué presupuesto ha destinado a una campaña para la que ha contratado a la agencia de publicidad Tapsa, juega con la ambigüedad que ofrece la palabra on (encender o, al revés, no) y una cierta onomatopeya de los latidos del corazón. Y con ninguna ambigüedad apela al futuro, 'al que ya llegará sin ayuda ajena', según interpretan fuentes de una agencia. Con el All you need is love de The Beatles como fondo de los anuncios en los medios audiovisuales, éstos acompañan esta leyenda: 'Una gran compañía es la que llega al futuro antes que las demás' para mostrar su confianza de que llegará 'al futuro antes que nadie'.
En plena opa, la polémica vuelve a estar servida. Sin embargo, en principio, indican fuentes publicitarias, 'es difícil que se pueda demostrar que sea un ataque a la opa, pues no la cita ni tampoco a Gas Natural'. La campaña ha superado el control del consejo de RTVE, pero no necesitaba superar el de la CNMV, que se limita a autorizar las campañas de opas y OPV. Sin embargo, a la vista de la obligación del deber de 'pasividad' que reclamó al consejo de Endesa el regulador del mercado, queda por ver cómo se interpreta un deber que hace referencia, según el reglamento de opas, a la obligación de administradores y consejeros de no perturbar la cotización.
Prensa, radio, televisión, internet y vallas para canalizar unos mensajes que apelan a las bondades que la eléctrica tiene ya 'sin ayuda ajena'
Para Endesa, que mantiene otras promociones en distintos medios (por ejemplo, el de una oferta de descuentos del 10% en el precio de la luz y el gas), se trata de 'una campaña institucional de acercamiento y de posicionamiento en el mercado y no debe asociarse a la opa de Gas Natural'.
El recurso a la publicidad en medio de ofertas hostiles de compra no es nada nuevo. De hecho, algunas se han realizado a dos bandas o incluso a tres, si hay contraopa de por medio.
Un caso célebre fue la guerra publicitaria que mantuvo en Francia en 1999 Société Générale tras lanzar una opa amistosa sobre Paribas y recibir, posteriormente, una hostil de BNP dirigida a ambas. La batalla en los medios duró seis meses, hasta el mismo día de la opa, y se saldó, según los cálculos aparecidos en la prensa francesa, con unos 4.200 millones de pesetas (25,24 millones de euros).
Una cantidad superior fue la que se gastaron un año después la británica Vodafone y la alemana Mannesmann, en la opa que protagonizó la primera sobre la segunda y que es la segunda más cara de la historia (23 billones de pesetas o 138.000 millones de euros). La publicidad en ambos bandos fue encarnizada. Así, cuando Vodafone lanzó el mensaje: 'Todo hombre sabe que si quiere crecer necesita una buena madre', Mannesmann contestó: 'Una madre hostil sería lo peor'.